数读OTT︱广告曝光量大增25%,数据揭秘2018世界杯的大屏影响力

2018-07-30

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2018 世界杯虽然已落下帷幕,但与它相关的记忆仍旧鲜活。作为四年一次、覆盖全球的大型媒介事件,世界杯既是媒体秀肌肉关键场合,也是新兴媒介的练兵场。从2002年图文世界杯到2010年社交世界杯再到2014年的移动世界杯,每四年,我们就能看到一轮媒介更替


2018,借世界杯而起的新媒介,无疑是智能电视。据勾正数据7900万智能电视数据池数据,世界杯期间,超过半数的智能电视家庭通过智能大屏收看了世界杯赛事,平均每场收看时长长达73分钟,收看完成度高达80%。


为了全面分析2018 世界杯期间智能大屏的收视行为、应用下载情况及OTT端广告市场表现,领先的独立第三方数据技术公司AdMaster,联合智能大屏大数据公司勾正数据、智能电视应用市场当贝市场共同推出《2018世界杯OTT大屏用户使用及广告市场研究报告》,用数据揭秘世界杯期间智能大屏的影响力。


开机率、使用时长均提升

已婚男士为观赛主力


1.世界杯期间,智能大屏的4大关键指标均上升


勾正数据显示,从6月14日开赛到7月15日闭幕的32天时间里,相比2018年日常的平均值,智能电视的开机率、日均使用时长、日均开机频次和开机天数介于15-28天的比例均有上升。开机率接近52%,日均使用时长高达309分钟,日均开机频次较2018年日常增长14%,达到2.4次,开机天数达15-28天的用户份额较日常高2.2个百分点。直播的到达率和时长相比日常,均有5%的上涨。


2. 半数受众不论晚间、凌晨都观赛,已婚男士成绝对主力


观看时段方面,勾正数据显示,世界杯期间,不分晚间(赛事开始时间介于18:00-22:59之间)、凌晨(赛事开始时间介于23:00-02:00之间)都会观赛的用户占比为50%,只收看凌晨赛事的受众占比8%,剩余42%的受众只看晚间赛事。在小组赛阶段,无论是晚间还是凌晨,巴西、阿根廷等传统劲旅在观赛规模和时长方面都显示出了较强的号召力,这些球队之外,日、韩球队的比赛也吸引了大批中国球迷。


观看世界杯的大屏用户中,高达71%是男性,结婚的占比超过8成可见世界杯是已婚男性颇为关注的盛事。年龄分布方面,占比最高的是25-34岁的人群占总受众人数的34.5%,收入分布方面,占比最高的是月收入超1.2万的超高收入人群,比值为35.8%从家庭结构来看,当贝市场数据显示,“三口之家”OTT设备占比最大,达到了34.54%


3.内陆边疆收视高涨,总决赛最受关注

 

在地域分布上,除了经济发达地区,内陆边疆地区也积极地通过智能电视收看了世界杯。内蒙古、四川等自治区及省份,TGI(Target Group Index,目标群体指数,地域分布偏好TGI=「世界杯期间用户各省份分布占比/全量用户各地区分布占比」*100%)位列全国前列,均超过150,新疆、云南、宁夏等地TGI与广东、浙江等地不相上下。


赛事的收看表现方面,平均达到率最高的是总决赛,其次为三四名决赛及小组赛。淘汰赛由于多在凌晨举行,平均到达率较低,但平均观看时长却直逼决赛的85分钟半决赛由于都在凌晨开踢,到达率只有1.4%。



大屏应用日均下载量涨幅达51.2%

转播权对APP下载有巨大推动作用 


1.CIBN酷喵影视世界杯期间日均下载量较 2018 日常上涨121.3%


当贝市场数据显示,世界杯期间,OTT大屏应用下载量大幅上涨,日均涨幅高达51.2%,其中影音类增长明显。排名前十的影音类应用中,有八款应用的日均下载量相比2018 年日常有明显提升。


得益于OTT大屏和世界杯新媒体版权优势,CIBN酷喵影视表现最为亮眼,世界杯期间日均下载量较2018 年日常上涨了121.3%,成为OTT端最大赢家。



2.影视类下载份额近7成,工具类投屏应用下载量增加


当贝市场数据显示,世界杯期间应用下载结构占比中,影视类占比最大,达到69.64%,远超其他类型应用软件,且相比2018 年日常上涨了近3个百分点。


工具类应用在世界杯期间的总体下载量也有增加,上涨了29.43%,随着智能电视大屏属性的开发,电视投屏成为世界杯期间最受欢迎的玩法,乐播投屏、电视家浏览器、当贝桌面等实用类工具软件下载表现同样不俗。


日均广告曝光增长近25%,

赞助商品牌贡献10%的曝光量


1. 广告曝光量均高于2018年日常,快消品投放占比超4成


AdMaster广告监测数据显示,世界杯期间,相比2018年上半年均值,OTT端广告曝光量增加24.8%。以天为单位观察世界杯期间OTT端广告曝光量的变化趋势,可以发现,广告曝光量的最高峰出现在6月16日,当天共有三场小组赛,每场均有明星球队及球员出战,分别是葡萄牙对战西班牙,法国对战澳大利亚和阿根廷对战冰岛


淘汰赛到决赛的时段,广告曝光量最高峰为6月30日,当天法国对战阿根廷。值得注意的是,进入决赛阶段,勾正数据显示,虽然用户到达率在提升,但OTT曝光量却呈下降趋势,可见受众对赛事的关注度并不直接影响OTT广告的投放量。



世界杯期间,广告曝光量大幅上涨,其中份额最多的为快消品行业,高达40.2%,相比2018年上半年,增长了11.5%。


2.赞助商品牌贡献10%的广告曝光量,电器/家电行业OTT端投放份额增幅最大


将更多营销费用用于获取赞助商身份的世界杯赞助商品牌,世界杯期间,在OTT端的广告曝光量仅为10%,剩余的90%归属于非世界杯赞助商品牌。相比2018年上半年的均值,世界杯期间,赞助商品牌的广告曝光量也只增长了3.6%。


对比世界杯和2018年上半年,不同行业广告主在OTT 、PC和移动端的广告曝光量份额,可以发现,世界杯期间,电器/家电类广告主在OTT端的投放份额增幅最大,增长10.7%,至16.6%。其次为烟酒及快消品行业。


此外,值得关注的是,借助世界杯的影响力,很多行业均加大了OTT端广告的投放力度。电器/家电类、休闲娱乐类广告主世界杯期间的投放量占2018年年初至世界杯结束整个时间段投放量的比例均超过40%,快消品类、消费电子类广告主的投放量份额也均超过25%。


3.贴片、视频媒体仍是投放的主流形式及媒体,转播权直接拉动广告曝光量增长


相比2018年日常,世界杯期间,贴片和视频媒体仍是主流的投放形式及媒体类型。OTT端贴片资源曝光量份额达74.5%,增长了5.8%,开机资源份额为17.5%,下降了4.3%,角标份额虽然上升,但也只占2.2%。视频媒体投放份额73.7%,上升5.8%。


有世界杯转播权的媒体,世界杯期间,其OTT端应用下载量不仅增幅较大,广告曝光量也增长明显,相比2018年日常,份额增长了4.2%,有世界杯转播权的厂商媒体,曝光量份额更是有了14.2%的增长。



4.异常流量占比为10.8%,电器/家电行业OTT端异常流量占比高达25.6%


虽然世界杯期间众多行业均加大了OTT端广告的投放力度,但伴随而来的不只是曝光量的增长,还有异常流量。AdMaster通过智能电视C2S API流量监测发现,相比2018上半年平均8.9%的异常流量占比,2018世界杯期间OTT端异常流量占比为10.8%。视频媒体异常流量占比相比厂商媒体更甚,高达11.1%。


不同行业受异常流量影响程度也不同,其中下图中的6大行业OTT端异常流量占比均有明显上升。电器/家电行业受OTT端异常流量的影响最大,占比高达25.6%,相比2018上半年均值,上升16.1%。紧随其后的是金融行业及服装饰品行业,异常流量占比均超过18%。



世界杯作为四年一遇的全球盛事,绝对是球迷、媒体以及品牌广告主关注的焦点,它不仅考验着媒体的内容生产能力,也能体现出其商业价值。OTT作为新兴媒体,2018世界杯可以说是它的试金石,以上的数据表现也从侧面反映出其未来的媒体价值。相信随着保有量的提升、用户规模的扩大,接下来的四年,它的发展会迎来黄金期。


作为国内智能电视监测领域布局最早的独立第三方数据技术公司,AdMaster 始终致力于精准量化智能电视广告ROI,此次与勾正数据、当贝市场合作推出《2018世界杯OTT大屏用户使用及广告市场研究报告》,旨在衡量OTT大屏在世界杯期间的用户使用和广告市场表现。接下来,AdMaster 也将持续研究并输出洞察,提供前瞻的趋势分析,为广告主的数字营销预算保驾护航。


获取完整版《2018世界杯OTT大屏用户使用及广告市场研究报告》


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