少了播放量做跨媒体对比,品牌该如何全面、科学评估赞助效果?

2018-09-13

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对品牌广告主而言,视频网站站内播放量只是众多营销效果衡量指标中的一个。想全面、准确地评估赞助ROI、优化投放策略,不仅要参考站内数据,更重要的,是要对比分析,洞悉赞助内容在全网的表现。


面对“中国8亿网民不够用”的调侃,爱奇艺率先开炮。日前,其发表声明称,爱奇艺将用统一的热度指标取代前台播放量数据,前者由用户观看、互动、分享等行为数据综合得出,数据均来自于爱奇艺平台本身。比如,不久前刚结束热播的《延禧攻略》、《香蜜沉沉烬如霜》热度分别为9714、8209。


消息一出,引发品牌一阵热议,播放量虽然真假参半,但总归可拿来跨媒体横向对比,如今爱奇艺隐藏播放量,在线内容市场少了显性指标,品牌该如何科学、全面地衡量营销效果呢?


作为独立第三方数据技术公司,AdMaster一直致力于客观、公正的评估营销效果,在内容营销领域,早在2015年,我们就推出了SEI赞助评估模型(Sponsorship Evaluation Index),帮助品牌全面评估赞助效果。



结合全网大小数据,多维度评估赞助效果


赞助一档节目,从前期选择到中期投放再到后期评估,品牌广告主都会有“疑问三连”:我选对节目了吗?受众是否记住了品牌的赞助?节目是否为品牌带来了收益?


为解决上述问题,SEI应运而生,基于全网的社交、搜索、调研数据,该模型不仅能评估节目表现,还能对品牌赞助节目后产生的品牌关联及品牌收益进行全面追踪。社交、搜索大数据和调研而来的样本数据结合,评价维度多元、权重安排合理,SEI可跨平台、跨媒体、跨内容类型综合衡量赞助价值。


此外,不同于视频网站的播放量指标,AdMaster作为业内领先的第三方数据技术公司,凭借独有的数据获取与去水能力,可提供节目、剧目真实的在线播放量PV/UV,以辅助解读SEI模型评估结果,帮助品牌了解相关节目的真实表现。


2015年上线至今,SEI已积累了扎实的数据,目前数据库包含300多个节目/剧目、1500多个赞助品牌、2万多条具体的赞助场景记录,和超过30万的调研样本数量。内容覆盖综艺、剧目、体育赛事、明星评估等多种类型。融合多源数据的SEI不仅可对影视剧赞助进行后期评估,还可对其做前期预判,是目前市场上最领先的第三方赞助评估模型。


在节目表现评估方面,早在视频行业采取行动之前,SEI就研发了能统一衡量内容效果的指标——节目表现指数。该指数类似爱奇艺的“热度”指标,但可以打通全网数据,是一个综合反映节目关注、喜爱、兴趣和讨论热度的指标。


具体来说,节目表现指数有两个细分纬度:关注指数参与指数,其中关注指数由调研观看率节目喜爱度加权得出;参与指数由全网社交声量百度指数腾讯指数加权得出。



《延禧攻略》节目指数超群

关注指数、参与指数均在高位


以剧目为例,打通时间、媒体维度,我们看下截止8月底各大热播剧的节目表现。


AdMaster SEI数据显示,2018年年初至8月底,TOP15的剧目中,节目表现前三甲分别是刚收官的《延禧攻略》、杨幂担纲的《扶摇》以及实力派云集的《猎毒人》,节目表现指数分别为260、223、182。刚结束热播的神话大剧《香蜜沉沉烬如霜》排名第六。



以周为单位观察TOP2剧目《延禧攻略》和《扶摇》的关注指数和参与指数,可以发现,剧目播出期,《延禧攻略》的关注指数不断上涨,可见其前期培养的忠粉一直在追剧,同时还不断吸引新粉。而《扶摇》则呈现先稳定后下降的趋势,究其原因,可能是前期积累的受众后期有部分弃剧。


参与指数方面,《延禧攻略》始终维持在高位,表现稳定,于正剧编剧终于智商在线、红配绿终于进阶莫兰迪高级色、帝后CP真情感人、尔晴黑化等话题持续霸占热搜。《扶摇》则整体呈走低态势,中间经历较大起伏,虽然回血,但过后又下跌,背后原因,可能是前期杨幂大女主的人设掀起了讨论声量,但后期话题一过,参与指数便快速下跌。


以周为单位实时更新数据,SEI可帮助品牌无时间差地及时看到赞助效果,从而随时调整战略打法。


除了评估节目全网表现,实时优化营销策略,SEI扎实的调研样本数据还支持多维度的TA分析,呈现节目人群画像,帮助品牌主了解各赞助形式的回想度。丰富的数据积累使SEI可提供多维度的benchmark,大小数据结合,节目表现、品牌关联与品牌收益结合,帮助品牌主在指数化的判断之外,全面地认知赞助效果。


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