短、深、广成新形态,AdMaster发布《2019纪录片内容及用户报告》

2018-11-22

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继2012年《舌尖上的中国》第一季走红以来,纪录片这一曾经居庙堂之高的小众内容类型,借助新媒体的裂变传播,华丽转身,走向大众。


近几年,纪录片的网络关注、资金投入、产量及市场规模不断上涨,其中,随着中国媒体形态的变迁,新媒体纪录片(新媒体指所有数字化的媒体形式,包括数字化的传统媒体、网络媒体、移动媒体、数字电视、数字报刊杂志等)的发展尤其显著。


数据显示,2017年,全网纪录片总点击量90.5亿次,同比增长13.1%;生产总投入超39亿,同比增长14%,新媒体机构投资6亿,增幅达到50%;电视纪录片全年总产量约2万小时,同比增加5.8%,新媒体纪录片产出更是上涨了50%。


新媒体纪录片井喷式的发展,极大地丰富甚至革新了纪录片的制作及传播模式,纪录片行业迎来了全新的发展机遇。基于定量调研及定性访谈,通过对腾讯、优酷、二更、马马也、中国纪录片网等21家纪录片制作、传播平台,研究机构及广告公司专家深访,国内领先的独立第三方数据技术公司AdMaster特别发布《2019纪录片内容及用户报告》,完整地呈现了当下纪录片市场的受众特征、正在经历的转变及其未来的发展趋势。


一线新中产为主力受众,共鸣成打动年轻人分享主因


相比影视综漫,纪录片的特点在于写实,它的镜头均源自非虚构的现实,这一方面导致了纪录片创作门槛高、叙事难度大、生产周期长,另一方面也成就了它的高品质,而高品质的内容也为它吸引了大批高品质的受众。


AdMaster数据显示,纪录片的受众中,76%来自一线城市,55%月薪在7000到2万之间,82%年龄为18到35岁,74%接受了本科及以上教育,这意味着纪录片的观看者,主要以一线城市的新中产阶层为主。关于观看纪录片的动机、时段、偏好的内容等,数据显示,超68%的受众观看纪录片以放松心情、扩充知识面为目的,睡觉前是观看纪录片的高峰时段,偏爱观看的内容类型TOP3分别是纪实/访谈、美食及历史。




虽然一直以来,表达国家意志、传递社会价值导向都是纪录片的重要主题,但随着舌尖系列、《我在故宫修文物》等美食、文化类纪录片的风靡,纪录片的题材越来越丰富,吸引了大批年轻受众。只要“投其所好”且有“对口”的宣发渠道,纪录片完全可以在年轻人群中拥有强大的粉丝和口碑,据统计,《我在故宫修文物》有高达70%的受众是18-22岁的年轻人,AdMaster数据显示,61%的年轻用户愿意主动分享引发其共鸣的内容,18-25岁年轻受众偏爱的纪实题材TOP3分别为美食、人文及文化传统。


纪录片成内容竞争高地,生产力及生产关系发生质变


纪录片能够吸引优质、年轻化用户的特点,以及短视频流行推动的受众对视频内容的依赖,使得头部视频网站、主流视频原创平台及短视频平台等纷纷加强了纪录片内容的布局。众多玩家的加入,既加速了纪录片内容的产出,也改变了纪录片市场的格局。


据AdMaster观察,纪录片市场的生产、采买、传播、赞助及用户正在发生以下5大转变:


  • 单一的内容采购/销售模式向更为深层次的合作模式发展,联合出品、联合制作逐渐增多;

  • 以视频网站为首的网络平台从渠道维度向内容维度发展,从购置内容向自建内容与合作内容拓展;

  • 新媒体、PGC等新型内容平台涌现,多渠道发布自身内容,并设立运营部门管理渠道,与网络平台之间逐渐有模糊边界的趋势;

  • 原先不参与内容生产的用户正在并将持续展现出其独特的能力,参与到内容创作中;

  • 品牌对纪录片有更多的期待,将更加积极地参与到内容和渠道中。


基于以上五大转变,纪录片播出平台目前呈现出“金字塔”结构:头部为央视等主流融媒体平台,腰部是主流视频平台及二更等新媒体内容机构、社交媒体、知识平台,底部则为抖音、快手等UGC短视频平台。


短、深、广成新形态,赞助需找寻内容与商业平衡点


新媒体作为一种平台和驱动力,推动纪录片栏目内容的样态创新,造就了更适合其传播特性的“短、深、广”纪录片新形态。不同纪录片从业者也意识到了网络对于纪录片传播的重要性,微纪录片成了很多纪录片栏目的新尝试。如央视制作的系列纪录片《故宫100》,二更传媒创作的微纪录片《中国人的一天》等。


对于不同题材的纪录片,受众可接受的影片时长虽有所差别,但他们普遍对30分钟以内的纪录片具有高接受度AdMaster数据显示,对于美食、访谈、传记、旅行类视频,11-30分钟更受偏爱,社会热点、时事、财经、自然风景类视频,偏好时长趋向于6-30分钟。



为了适应纪录片“短、深、广”的形态变化,视频创作机构已经开始尝试新的生产模式,比如,基于用户参与及传播的特点,二更提出了“新纪实”的概念,让用户全程深度参与内容共创,纪录片生产速度更快、传播规模更大。


纪录片形态的变化还对品牌赞助带来了挑战,制作方和品牌需要在更短的时间中平衡内容与商业。据AdMaster SEI数据库数据,与情节结合的深度植入方式品牌回想度高达40%,软广(指中插小剧场)能使产品购买兴趣度提升31%,此外,受众普遍对片头/片尾的鸣谢广告、场景中商品摆放、视频角贴等干扰性较低的广告不感到反感。



AdMaster首席内容官王玉梅(Maggie Wang)表示:“与消费分层的社会经济环境一致,如今的内容消费市场分层趋势也愈发明显,纪录片作为小众内容类型,吸引了大量高知高消费人群,新媒体多变的形态正在培养受众持续观看纪录片的习惯,这既是纪录片产业的机遇,也为品牌触达新中产提供了机会”。在新媒体环境下,市场在重新定义纪录片,纪录片行业从业者也需要重新审视产业的变与不变。


获取完整版AdMaster《2019纪录片内容及用户报告》,请点击阅读原文


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