实现多屏投放ROI最高的6大媒介组合

2019-01-04

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多屏媒介时代,两大棘手问题让品牌头疼不已。一是媒介组合效果难测量,特别是传统行业,转化是靠广告还是靠销售渠道,很难有答案;二是媒介使用碎片化,这既导致消费者注意力捕捉越来越难,也要求品牌有更强的媒介覆盖、更高效的营销渠道组合及更高的创意水平。  


屏幕虽多,但综合来看,主流的只有三种:TV、OTV(PC+Mobile)和楼宇电视LCD,它们覆盖用户工作生活不同场景,缺一不可,必须多屏协同,但不同的投放组合,Mixreach和所需费用却大相径庭。


参考传统电视GRP/Reach的评估体系,AdMaster CSRMaster(CSR:Cross Screen Reach)将传统TV、OTV(PC、Mobile)、LCD评估整合,用全新的iGRP/iReach指标,统一跨屏评估体系,基于CNRS人群触媒调研数据,将多个屏幕的Reach Curve整合起来。


为了找到多屏投放最佳ROI组合方案,CSRMaster以TV、OTV、LCD为研究对象,覆盖8大细分品类(饮料1、邮电通讯、食品1、电脑及办公自动化产品、交通工具、食品2、饮料2、化妆品),考虑行业特性、预算规模及目标人群特征,将预算分为6种类型:大众化大预算类、年轻化大预算类、中高端大预算类、大众化中小预算、年轻化中小预算、中高端中小预算。每种预算类型均设计6种组合方案,即TV:OTV:LCD依次为433、343、334、046、055、073。输入到达曲线、价格、TA等影响多屏ROI最为关键的变量,找到三屏投放时,6大预算类型3+reach最高、3+费用最低的组合方案。


大预算类,最佳策略依次为433、343、433


预算充足的情况下,CSRMaster数据显示,大众化、年轻化、中高端TA投放想要实现3+reach最高,费用最低,最佳策略依次是433、343到334。


以大众化大预算类为例,该预算类型对应的细分品类为饮料1品类和邮电通讯品类,采用433策略(40%TV、30%OTV、30%LCD)时,其3+reach最高,为53%,1+reach为83%,费用最低,相比100%投TV节省22%。


中小预算类,最佳策略依次为055、073、046


预算相对紧缺时,非TV多屏混合效果更佳。CSRMaster数据显示,中小预算类,大众化、年轻化、中高端TA投放想要实现3+reach最高,费用最低,最佳策略依次是055、073、046。


以大众化中小预算类为例,该预算类型对应的细分品类为食品2品类,采用055策略(0%TV、50%OTV、50%LCD)时,其3+reach最高,为24%,1+reach为58%,费用则最低,相比100%投TV节省13%。


通过研究可以发现,传统以电视为主导的622组合方案时代已被迭代,目前TV、OTV(PC+Mobile)、LCD虽仍需协同,但TV占比明显式微,OTV保持强势之外,LCD表现尤为抢眼,尤其对于中小预算类型,要实现3+reach最高,费用最低,TV已经不在选择之列,OTV和LCD搭配更为有效。对于大众化中小预算、中高端中小预算类型,LCD分配占比已经过半,这跟其屏幕分布的广泛性及精准的人群覆盖密切相关。对于广告主而言,多屏时代,想要实现ROI最大化,务必要因势而变,基于预算规模及TA类型,合理调控多屏投放预算。


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