AI助攻,2019社交和内容营销硬核趋势攻略

2019-03-11

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冠名《偶像练习生》,让农夫山泉维他命水一度卖到断货;

官宣朱一龙为代言人后,妮维雅沐浴慕斯2秒预售26000瓶;

双11零点刚过,张大奕的公司如涵2分钟销售额破亿;

......


2018,无数个销售奇迹在携手爆款节目、爆红明星和社交种草间达成。也让“无社交、无内容,不营销”成为行业共识。


如果说传统营销之于品牌,像《战斗天使阿丽塔》中阿丽塔的机械化身体,支持常规战斗,那么社交和内容营销就像她的纳米材质新身体,社交大数据如仿真皮肤实时监测品牌舆情,如同品牌仪表盘和感应器,可视化、全链路呈现品牌状态。


2019,随着更多品牌的入场和加持,社交和内容营销市场必将更加繁荣,品牌营销也将借助其间的数据和洞察更加智能、高效。但同时,群雄竞技间,无疑更考验品牌的营销力,如何玩好玩转,成为行业关注的共性话题。


为此,TopMarketing特别采访了AdMaster总裁王玉梅(Maggie Wang),并结合AdMaster最新发布的《2019 中国社会化及内容营销趋势》报告,梳理出一份“社会化及内容营销操作指南”。


AdMaster 总裁 王玉梅(Maggie Wang)


瞄准目标社群

深耕内容精准沟通


“我知道广告费有一半被浪费了,但我不知道被浪费的是哪一半”,给广告主带来这一核心困扰的根本原因是,传统广告的逻辑是漫天撒网,拼的是概率。而之所以称社交和内容营销“智能”,则在于它的核心逻辑是逐个击破,以圈层为单位“精准打击”


在Maggie看来,这源于,与线下人口统计学的单一维度不同,社交媒体有着更丰富的人群细分维度,让品牌得以针对不同社群文化和细分人群的关注诉求,推出定制化的传播策略。


以护肤品牌 Home Facial Pro的社会化传播为例。将受众细分为“学生群体”、“心灵鸡汤受众”和“追剧党”,品牌瞄准她们各自感兴趣的诉求点,分别以性价比、生活方式和节目合作路线,逐个击穿,转化出百万销量。



细分圈层后,找到合适的语言与之沟通就成为重头戏,而优质内容无疑是重要切入口。


空口无凭,数据为证。截至去年11月,优爱腾会员总数破2亿;去年7月,喜马拉雅付费用户超3500万,为优质内容付费已逐渐成为用户共识,并且他们正在由焦虑性付费向兴趣性付费转变。


此外,文娱消费不容小觑。数据显示,年轻人用于游戏、动漫、直播、追星的花费已占生活费的四成。


更具商业指向性的洞察是:动漫IP成为撬动年轻人消费的重要杠杆,而纪录片主力观影人群普遍高知、高消费。



这些洞察无异于为品牌们画出内容营销导览图:聚焦、深耕优质内容,尤其是备受青睐的游戏、直播、动漫等娱乐化内容;内容植入和合作上,热门影视剧外,不妨试试经典动漫IP和优质纪录片,或许会有超预期的ROI。


此外,呈现形式上,Maggie预测:随着5G时代的到来,Vlog或许会成为下一个风口。


而这其间,也蕴藏着巨大的营销机会。


瞄准目标圈层、以其感兴趣的娱乐化内容,用短视频、Vlog等形式与之有效沟通,品牌的社会化营销就成功了一半。


智选明星、KOL

撬动杠杆四两拨千斤


而更重要的一半,则是找到契合、给力的明星和KOL。


作为天然磁场,明星对品牌的价值,就好像《流浪地球》中木星之于地球。用的好,可借助其引力逃离太阳系,稍有不慎,则可能“木地相撞”,产生毁灭性打击。


纵观2018社交和内容营销战场,可谓“几家欢喜几家愁”。


农夫山泉、小红书、悦诗风吟等品牌随黑马《偶像练习生》、《创造101》和其间产生的流量新星名利双收;水溶C100、妮维雅等品牌签下朱一龙后,销量猛增。同时,安居客因为代言人吴秀波的暴雷,“安心大平台”形象严重受损;翟天临被打假后,汤臣倍健、LOVO家纺等合作品牌受牵连;范冰冰被罚后,万宝龙、康夫电器等品牌不得不仓促应战,紧急叫停合作......


正如Maggie所言,代言人选择看似简单,实则玄机重重。瞄准这一痛点,早在2017年8月,AdMaster 就基于真实有效的调研、搜索、社交数据,建立帮助品牌选择并评估代言人的科学模型CSI(Celebrity Selection Index)。



而今,经过多次迭代、打磨,CSI模型以社交影响、吸睛指数、品牌助力三大维度全面衡量明星商业价值,并实时更新风险系数,助力品牌避雷、智选代言人。


明星外,KOL以其定制化的圈层辐射力及转化力,成为品牌社会化营销最重要的媒介手段。AdMaster Social Master回溯过去两年的数据发现,2018年,品牌在食品、美妆、汽车等领域KOL投入上大幅上涨。



但有利益的地方就有江湖。KOL市场崛起间,买粉、刷量、买水军等造假乱象丛生,并随着蓝标宝马试驾、马蜂窝“被捅”等事件走入大众视野,打假势在必行。



谈及打假方法,Maggie表示,科学的监测和评估是核心。而为了帮品牌更好绕坑,选对KOL,AdMaster早在2017年就推出了“KOL优选漏斗”。


明星、KOL外,选对平台也能如虎添翼。报告显示,小红书、B站快速崛起,分别成为“最受欢迎种草平台”和“Z时代最偏爱APP”。


智选代言人,甄选KOL和平台,品牌就能撬动营销杠杆,四两拨千斤。 


借力人工智能

营销主脑持续助攻


阿丽塔有战斗心脏,机器人有主脑,社交和内容营销要想持续发力,也必须有它的“指挥中枢”,而人工智能正在逐渐承担这一角色。


数据显示,2018年超94%的中国网民使用社交媒体,海量数据产生。而AI的强大识别、学习、处理能力,让其在社会化营销领域大有可为。


比如,接管社交媒体,帮助品牌极大摆脱繁琐工作;


或是为品牌营销方案制定、代言人及KOL选择做参谋......正如Maggie所言“AI在社交和内容营销领域的应用,充满想象空间”。


而受限于开发成本、技术壁垒、操作门槛等因素,大多品牌还很难获得这一“营销主脑”。


洞察到这一痛点,今年年初,AdMaster全面升级其专业数据可视化平台Social Dashboard,推出「社交大数据智能可视化工具」social BI系统。



运用NLP、知识图谱、图像识别等机器学习算法实时、全量、准确地抓取和处理数据,该系统的最大魅力在于,品牌业务人员无需专业背景,通过系统即时生成的可视化图表,就能第一时间get到有价值的信息,轻松进行数据准备和分析,做好营销决策并捕获市场机会。


据Maggie介绍,系统集成了AdMaster所有的社交洞察与分析解决方案,品牌可基于具体营销场景,选择品牌健康度诊断、品牌洞察、明星KOL筛选和行业趋势洞察版块,一站式满足社交和内容营销中的各式需求。


而如今,宝洁、大众、宝马、奔驰、雅诗兰黛等知名品牌都已用上这一“营销主脑”,以“AI+BI”的最强配置,成为社交和内容营销领域的钻石级玩家。


随着市场规模不断扩大,社交和内容营销逐渐回归理性,向更专业、成熟、智能的方向发展,而AI+BI的助力,也必将迸发更大能量”谈及社交和内容营销发展趋势,Maggie如是说。


未来终究要来,就像阿丽塔要想成为真正的“战斗天使”,必将换上更强大的新身体,品牌要想制胜人工智能时代,必将完成从传统营销到以社交数据为基础的智能营销的蜕变。而其间的速度和表现,直接关乎未来的市场格局。


想深入了解《2019中国社会化及内容营销趋势》,欢迎点击“阅读原文”,报名参加本周四(3月14日)直播的AdMaster第五期线上研讨会——《2019社交和内容趋势观察》。


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