PUGC并发,美妆行业短视频营销需要把握的4大触点和3大趋势

2019-04-03

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作为年轻潮流人群的聚居地,短视频平台已成为品牌营销新蓝海。抖音官方数据显示,其美妆视频播放量高达6亿,覆盖美妆用户超过8000万。无论在用户、产品还是生态层面,短视频都将成为美妆行业必须开拓的新流量池。


近日,受“DOU有新妆”抖音美妆营销沙龙邀请,AdMaster社交媒体洞察业务总监戈琛(Purple Ge)基于AdMaster的社交及洞察,分享了美妆行业短视频营销的黄金触点和未来趋势。参与此次美妆营销沙龙的,不仅有抖音营销全国负责人王丁虓、众多美妆品牌营销主理人,还有MCN机构及短视频营销达人等众多短视频营销生态参与者。


AdMaster 社交媒体洞察业务总监 戈琛(Purple Ge) 


现场圆桌讨论环节嘉宾:巨量引擎营销中心总经理 陈都烨、唯品会副总裁 冯佳路、抖音优质达人 飞天小敏警(从左二到右一)


美妆人群颗粒度越来越细

短视频成营销新蓝海


2018年,美妆行业的一大强力增长点,来自男性市场的觉醒,天猫双11《中国男性好色报告》数据显示,BB霜是中国男性打开“面子工程”的第一把钥匙,2018年淘宝天猫销量暴涨192%。而除了男士彩妆风靡,越来越细的人群颗粒度,也为美妆行业带来更多机会。


据戈琛介绍,AdMaster Social Master回溯2018年全年的数据后发现,当下的美妆人群的爱好极为多元、需求也很多样。除了化妆、护肤、美容等常规需求外,他们的标签还有文艺、宅、健康、摄影、美剧等,与之相对应的是不同妆容的需求,比如文艺青年妆、懒人妆、欧美妆及伪素颜,这也意味着品牌需要构建更立体的营销场景,拓展更多元的触达渠道和定制化内容。



在营销渠道上,2018年异军突起的短视频平台成为美妆人群新的聚居地、美妆品牌新的战场。AdMaster数据显示,2018年美妆标签人群提及视频声量上升明显,同比增长达125%,相比2018上半年,2018下半年美妆行业电商评论提及视频声量同比增长更是高达321%,考虑到视频网站行业较为成熟且电商平台中的视频类型绝大多数为短视频,上述声量的增长更多可归功于短视频内容的爆发。



美妆人群、美妆品牌聚集的同时,短视频平台自身也在为美妆品牌触达目标人群创造机会。沙龙中,抖音提出了T-A-S计划,目的是在激发(Trigger)、行动(Action)和共鸣(Sympathize)三个环节搭配强劲的营销资源,推动美妆行业玩转短视频营销。


美妆品牌短视频营销的4大黄金触点


针对短视频的营销场景,基于AdMaster的观察,戈琛认为品牌进行短视频营销,需要把握4大黄金触点。


一,社交电商化,强化转化触点。作为快消品,用户购买美妆产品的决策周期较短,很多时候会冲动性消费,因此为了实现快速转化,品牌需要踢好临门一脚,在短视频内内嵌购买渠道,以方便用户一键购买,降低跳出率。


二,选用优质达人,搭建KOL触点。定制化、转化高、深入圈层,是KOL相比明星的主要优势,随着媒体平台对KOL的大力扶持, KOL明星化趋势愈加明显。惊讶式种草、方言平民博主、搞笑段子美妆……多种美妆KOL均在短视频平台中拥有大量粉丝且拥有极大的带货力,是品牌进行短视频营销的标配。


三,内容精准分发,深化社群触点。借助社交媒体丰富的人群细分维度,针对不同美妆人群的定制化沟通显得尤其重要,短视频内容能有效承载细分人群的各种需求信息,实现基于社群的精准传播。


四,AR试妆,打造体验触点。自品牌线下门店实现AR试妆后,未来线上试妆带来的新鲜感及高质体验也将吸引年轻消费者,亦将成为线上营销趋势。短视频势必将成为实现这一新潮玩法的重要媒介。


美妆短视频营销的3大趋势


除了强化上述4大用户黄金触点外,戈琛还分享了未来短视频营销领域,品牌需要注重的3大趋势。


一,持续巩固自有账号。数据显示,2018年8-11月,抖音蓝V帐号增长387%,数量翻了三倍,这说明越来越多的品牌开始入驻短视频平台,并为其投入专业的运营资源,未来,这一趋势还将继续,双微一抖将成为品牌社会化营销的标配。而品牌想要通过自有账号持续获得用户喜爱,友好的用户语言、有趣的内容承载、有用的信息输出和有度的品德追求缺一不可。


二,PUGC并发。明星虽然拥有大批粉丝且极具影响力,但在短视频平台中,更受用户追捧的却是KOL或者素人,因此,为了最大化的深入不同圈层、扩展品牌影响力,增加转化,明星搭配KOL及素人的PUGC营销模式将成为短视频营销的最佳伴侣。



三,线上线下联动。线上短视频激发线下到店转化,线下新鲜玩法引爆线上传播,在过去一年已经有不少案例,例如重庆的洪崖洞、海底捞抖音隐藏菜单,未来,随着短视频平台产品玩法的多元及用户量的增加,这一趋势还将继续。 


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