数据洞察自媒体“泡沫盛宴”,如何寻找货真价实的KOL?

2017-03-02

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2016年,9·28微信刷量事件揭开了社交大号“泡沫盛宴”的内幕,一时之间,水军刷量和数据造假的潜规则成为被暴露在阳光下的行业丑态。内容营销的绿色生态被打破,投入重金的品牌主们成为冤大头,刷量对行业生态的负面影响也正在逐渐显现。

AdMaster 利用其“KOL影响力评估体系”(KOL Influence Index,简称KII)科学、系统的评估,全力打造了某领军品牌在社交平台上KOL应用效果评估案例,明确KOL们带来的投资回报率。

案例背景:

广告主:某行业Top5 的领军品牌

时间段:2016年第三季度

监测KOL数量:数千个

覆盖平台:微信、微博

微信KOL使用情况

KOL评估难度:由于微信公众号较为公开的评估维度是阅读数、点赞数,无法有效了解水军刷量机制;微信数据作假成本低;部分公众号在公关推广时表现极佳,但后续表现异常且无法判断是否仍有刷量行为产生,账号表现及其不稳定。

水军刷量众所周知,究竟多少KOL“化了妆”?  69%!


“化了妆”的KOL,哪种类型刷量最多?体育类,差值超500%

AdMaster KII系统显示,按照KOL类型进行分类,对比品牌投放期间阅读数和账号历史平均表现发现:品牌所使用的KOL中推广期间的文章表现均远远高于平均值;其中体育类、资讯类、阅读类和娱乐八卦类KOL成为表现落差最大的类型。



微博KOL使用情况

KOL评估难度:2016年上半年,大多数品牌推广的微博评论转发中,包含广告或者被举报用户的互动转评被新浪微博机制自动删除,故用以评价水军的剩余评论、转发数量较少。且水军刷量技术升级,判断水军机制更加复杂。

多维度综合判断微博大号表现,高质量粉丝是关键

AdMaster KII系统通过多维度的评估模型,依据账号综合表现,提供定性、定量综合打分,此外,正面互动占比、品牌提及占比以及高质量粉丝占比三方面,也是综合评估微博KOL表现的重要维度。值得关注的是,个别KOL虽然整体打分不高,但是高质量粉丝占比突出,也是值得品牌关注的重要类型。


微博水军“拟人化”程度高,辨别难度升级,综合参考KOL账号进行去水去噪不可忽视

AdMaster 发现,很多水军刷量都会出现微博文案内容和大量转发及评论毫无关联的情况。目前,水军言论已高度拟人化且语言重复性降低了许多,单单从评论本身进行去水去噪并不准确。应从参与评论的用户本身账号属性入手,进行深度的去水去噪的处理。以下为水军示例:


AdMaster 经验总结

◆ 品牌应建立自有的KOL资源库并根据每一波项目后的表现进行动态更新,优胜劣汰。同时基于大号表现建立黑名单、白名单,便于品牌快速筛选大号。

◆ 定量定性多角度评估,综合各指标选出优质KOL。前测和后测都是评估KOL表现不可缺少的部分。部分微博垂直领域账号粉丝量较少,但粉丝言论质量高,互动效果好。广告主在关注大号的粉丝数和互动量时,也应当对大号的真实互动率进行关注。

◆ 除了关注品牌投放当篇文章的表现,大号历史平均表现也应当重点关注,了解大号的真实水平。

AdMaster 商务策略和创新副总裁王玉梅提到,“从广告流量到KOL刷量,反作弊一直都是行业关注的热点。但随着KOL在品牌社会化营销中扮演越来越重要的角色,品牌也意识到刷量带来的“劣币驱逐良币”的恶果,仅通过单一维度来评估KOL表现,已经无法克服数据造假对于品牌的威胁。品牌和KOL之间要建立长期联系,而非一次性联系。多维度科学且持续的评估方法,才能成为品牌寻找KOL的火眼金睛。”

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