AdMaster权威推出《广告反欺诈研究报告》, 揭示数字广告无效流量乱象

2017-03-13

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值此2017年3·15国际消费者权益日来临之际,领先的营销数据技术公司AdMaster正式推出2017《广告反欺诈研究报告》。报告分析了2016全年的无效流量数据,全面揭示了国内数字营销的广告欺诈乱象。

今年1月29日和3月2日,宝洁公司首席品牌官Marc Pritchard分别在美国互动广告局(Interactive Advertising Bureau, IAB)和美国广告主协会(Association of National Advertisers, ANA)两个年度重要峰会上进行主题发言,针对数字广告透明度和可见性标准的言论引发了全球营销圈和数字行业的热议。宝洁呼吁业界在四个方面采取行动:

1、数字广告采纳一套统一的可见性测量标准;

2、贯彻第三方测评机构的验证审核;

3、提倡全面透明的代理公司合同机制;

4、预防广告欺诈。

这一高呼,也激起了中国众多支持互联网广告透明和规范化的行业组织和企业的共鸣。

2016年年中,AdMaster发布了《广告反欺诈白皮书》,揭示了2016年上半年机器人无效流量(Non-Human Traffic)、视频类无效流量及效果类无效流量等方面的广告欺诈现状,以及应对策略和技术手段。本次,AdMaster分析了2016年全年超1000家广告主企业的流量数据,为行业权威推出《广告反欺诈研究报告》,旨在进一步通过直观的数据让广告主和行业了解当下国内数字营销的广告欺诈现象。

过去几年,AdMaster在广告反欺诈技术上投入了大量的研发资源,针对不同的流量造假方式,AdMaster 先后推出了 BlueAir、定投识别(VOA)、监播实录(SNAP)等技术产品,逐步建立了“全方位、深层次、多角度”的广告反欺诈解决方案。尤其在程序化购买中,AdMaster在投放前预判(Pre-bid),即事前广告反欺诈技术,能够在流量请求、广告未展现时,根据历史流量质量进行排查,从而提前避免广告在无效流量上的投放。

本次研究报告主要针对:机器人无效流量(Non-Human Traffic)、视频类无效流量、智能电视无效流量、广告可见性问题引发的低质量流量等现象和应对策略进行了分析和总结。AdMaster研究发现:2016年全年无效流量(Invalid Traffic, IVT)占比为30.2%。相比上半年,2016下半年无效流量现象出现小幅度恶化。针对全新爆发的智能电视广告,2016年,智能电视广告通过C2S(Client-to-Server) API方式监测的流量占比为51%,通过S2S(Server-to-Server)API方式监测的流量占比为49%。由于只有C2S API的监测方式才能有效进行异常流量排查、S2S API方式的作弊成本很低等原因,目前来看智能电视广告无效流量现象也值得关注。

AdMaster利用广告反欺诈技术识别出2016年全年无效流量的总体情况如下:

-  总体分析:2016年全年无效流量整体占比为30.2%;下半年出现小幅度恶化现象,无效流量增加3.7%;


-  2016年无效流量(月)占比如下,11月和12月无效流量占比显著升高;


-  分媒体类型:垂直媒体是无效流量的重灾区,网盟下半年无效流量现象有所好转;下半年,门户和视频媒体无效流量现象均有一定幅度增长;


-  垂直类媒体细分:女性、母婴、汽车无效流量占比较高,依旧持续上半年无效流量前三名现状;


-  分平台:PC端无效流量占比持续高于移动端;相比于上半年,下半年移动和PC端无效流量现象都出现小幅度恶化;


-  智能电视广告欺诈现象,根据AdMaster研究经验发现,目前智能电视所面临的流量隐患主要在以下两点:

监测规则尚不完善导致掺水成本低,行业技术滞后导致异常流量现象频发。

1)目前智能电视的监测规则还尚不完善,个别媒体采集字段不够完整,甚至仅能接受S2S监测方式等因素,作弊成本几乎为零。主要形式表现为:服务器刷量。

2)其他频发的异常流量现象,主要表现在:频次异常、智能电视广告项目中掺杂PC或Mobile端流量等。这一方面源于行业不规范及技术滞后,需要媒体方进行技术升级。

目前,AdMaster通过独有的广告反欺诈监测工具BlueAir可以对智能电视IP、地域、频次以及User Agent等维度的异常流量进行甄别,将行为逻辑上不正常的设备加入黑名单,从而保障广告投放的安全。同时,与海信、康佳、创维、欢网等硬件厂家共同建立智能电视设备白名单,以便从设备维度进一步甄别流量真实性。

从AdMaster 2016年智能电视无效流量监测数据分析发现:

1)由于智能电视 C2S API流量传输方式作弊成本相对较高,监测结果显示:其无效流量比例相对不高,占比为C2S API传输总流量的6.51%。其中,视频媒体的无效流量占比仅有3%,硬件(厂商)流量中无效流量的占比高,为12%。

2)AdMaster通过对智能电视C2S API流量监测发现:不同行业受到无效流量的影响有一定差异,汽车类、财务/投资/银行/金融服务品牌受到的无效流量影响较大,这也跟不同行业的智能电视广告投放形式和渠道的偏好有关。


注:支持智能电视广告的监测模式一般有3种:分别是第三方SDK监测、C2S和S2S两种 API。前两种相比S2S更为安全,也更容易监测流量虚假情况,可以说C2S API是智能电视广告监测安全的起点和基础(S2S API传输方式目前很难识别无效流量)。目前,带有互联网基因的电视厂商以及视频网站等均已支持第三方SDK监测,海信、康佳等知名电视机厂商也在去年开始陆续支持第三方通过C2S API的方式进行广告监测;但总的来说,支持该模式的厂商依然不到整体智能电视设备的一半。S2S升级到C2S很重要,同时现阶段对于部分硬件有技术难度,但对于广告主而言,流量真实性则是投放的重中之重。

AdMaster智能电视监测数据显示:从智能电视整体流量传输方式来看:视频类媒体(贴片、暂停广告等)基本都采用C2S API 流量传输方式,C2S流量占比达98%;硬件流量(开机广告等)中C2S流量占比为64%;网盟流量(主要为开机广告)没有采用C2S形式监测流量(备注:如果网盟/代理项目使用的是视频类媒体/硬件媒体代码,则计入视频类媒体/硬件流量)。

前不久,在美国Facebook和Google先后分别宣布开放并接受MRC的验证审核,来验证其提供给客户的数据产品 。有报道称:“虽然Facebook的‘围墙花园’仍然存在,但从长远的角度看,很明显,现在的营销市场正逐步拥有前所未有的可测量性。毕竟,两年前,行业利益相关者从来不会讨论‘广告可见性( Ad Viewability )’以及‘测量评估(Measurement)’相关的事情。”

2016年,中国的广告反欺诈也受到了高度重视,行业呼声一直在持续,各项广告反欺诈技术和措施也在不断升级,但开放的程度仍然需要进一步加强和落地。所以除了全面的无效流量分析研究外,AdMaster也一直在积极支持和联合反广告欺诈先行组织和企业,如中国数字营销委员会、中国计算机协会、MMA中国无线营销联盟、品友互动、RTBAsia等,通过各种数据研究、论坛分享、媒体报道等方式呼吁数字营销各生态,联合抵制流量欺诈行为。接下来,AdMaster将继续针对无效流量甄别进行技术升级,在CMAC对于广告反欺诈的统一规范指导下,精准甄别恶意作弊流量(刷播放量、广告投偏,多次调用等)、机器非恶意流量(如爬虫)及其他形式的无效流量,最大化地为广告主的利益保驾护航。

AdMaster创始人 首席执行官 闫曌(Vincent Yan)表示:“在保持不断的技术研发和升级的同时,行业多方联合推动非常重要。流量方(媒体)、DSP、广告交易平台(Trading Desks)、广告联盟、第三方等行业生态都需要秉承着积极和开放的心态,打造并遵循统一、共赢的行业规范,携手合作才能抵制一切阻止行业健康发展的欺诈行为。作为行业领先的营销数据技术公司,除了在技术上不断自我提升外,AdMaster再次呼吁全行业能够共同携手、支持和配合CMAC推进行业广告流量质量标准建立,利用技术+统一标准规范的双重硬性指标,推动我国互联网广告生态圈的可持续性发展。

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