如何找到、用对、用好KOL?看这份KOL营销白皮书就够了

2017-05-11

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在社媒快速发展的今天,使用KOL成为了品牌主们最为实用也最常用的营销形式。然而,并非所有的KOL投放都能收获与投入相匹配的价值。在这份由AdMaster联合微播易共同发布的2017《KOL营销白皮书》中,你能看到,水军横行的今天,69%的KOL营销数据都被“上了妆”。

那么品牌主们如何衡量KOL的投放价值?如何在每次的社媒投放中,选对、用好KOL?帮助品牌主们解决KOL营销“选、用、变”的三大难题,是这份报告诞生的初衷!

5月10日,AdMaster联合微播易共同举办的KOL营销创新论坛在广州召开。会上,由双方共同完成的2017《KOL营销白皮书》正式发布。以下我们提取部分精华,对关键性问题进行了整理和深入解读。

网红/KOL营销超公众号运营

成为品牌主们最为关注的营销重点

微播易在年初发布的2017《社媒营销白皮书》中指出,2016年社媒平台的广告投放份额,微信占到了68%,视频在10%左右。微信仍占据半壁江山,但视频的发展势头不可小觑。

而在这份KOL营销白皮书中,根据AdMaster《2017 数字营销趋势报告》显示,有72%的品牌主表示会在2017年增加社会化营销投入,其中63%的表示重点将是在网红、KOL推广上。


网红/KOL营销仍被品牌主视为社媒传播的重中之重,超过了自身对于网站公众号的运营。而随着短视频、直播等社交视频的兴起,“网红、达人”这类“新型的KOL”也愈发被品牌主所重视。

KOL均价上涨,但水军横行

69%KOL营销数据“上了妆”

白皮书通过对2016年微博、微信KOL价格趋势的走向分析发现,KOL均价呈现快速增长的趋势。2016年第四季度,微博KOL账号的平均报价要比第一季度上涨182%,微信KOL账号平均报价第四季度要比第一季度上涨110%。

其中,部分行业的KOL价格涨幅要远高于平均水平,加上这些行业推广需求的旺盛,第一、四季度的成交订单额出现了激增的走势。


如2016年全年,微博汽车类KOL成交订单均价Q4比Q1增长了近746%;微信类美容美妆类KOL客户成交订单均价Q4比Q1增长了近360%。


但白皮书指出,并非成交订单的增长就能带来互动、阅读量的增长。水军的横行,让69%的KOL营销数据“上了妆”,这也让我们必须回到原点,重新思考KOL营销怎么做的问题。

“选对”KOL营销“有法可循”

找到与TA相匹配的KOL

为帮助品牌主高效、便捷地找到适合投放的KOL,白皮书特地为广告主建立了一个寻找KOL的漏斗模型,如下图:


品牌主可以通过TA所关注热词、话题,找到KOL,再基于TA的地理位置、性别等基础属性,进行KOL的第2轮筛选,最后从TA共同关注度高的KOL中选择与品牌调性相似的KOL。

以某金融品牌主为例,在确定其TA核心人群主要是生活在一线,注重健康生活方式、且是关注投资的高净值人群后,AdMaster为其找到了社交媒体上的TA,并惊讶地发现,它是由74%的女性和26%的男性用户组成,关注的话题也多以段子手、明星、微博活动、生活知识后,从而筛选出符合需求的KOL,如DIY私房菜、跑步指南、第一财经周刊等为该金融品牌进行了KOL筛选投放。

了解KOL的属性,选择最合适的KOL

不同行业KOL使用习惯各有特色,并且拥有着不同的效果总结。白皮书对汽车、个护、母婴、饮料食品四个行业进行分析,发现其KOL营销各具特点:


- 个护行业财大气粗,最爱使用粉丝数大于50万以上的KOL,且热衷于跨界投放;

- 母婴与汽车行业,在微信KOL的投放使用上均比较专一,更热衷于使用垂直账号来传递品牌和产品信息;但它们在微博KOL选择上会更为宽泛;

- 饮料食品行业是热衷跨界的大赢家,饮料食品行业所使用的微博KOL类型丰富,涉及美食、时尚、段子手等各领域;而微信KOL更多采用生活类和地方类公众号。

从表现上看,母婴KOL在微博上的综合表现较好,个护KOL在微信上的综合表现较好,都可以视为品牌学习参照的标本。

综合考虑KOL各方表现,选出最匹配的KOL

白皮书指出,除在“漏斗”模型的基础上对KOL与品牌进行精准匹配,品牌主们还需要综合KOL各方面的表现,而不仅仅只是以互动阅读量、点赞数来断定一个KOL质量的好坏。



如评判微博KOL时,除了转发、评论、点赞等基础数据以外,互动水平、互动情感倾向、转发层级、点击转化率、KOL质量度等也成为筛选KOL账号的主要指标。

无论是微播易的SNBT专利,还是AdMaster的KII模型都能很好助力品牌主选对KOL资源,更真实全面地衡量KOL效果。

“用好”KOL也“有据可依”

与此同时,白皮书在AdMaster、微播易大量的KOL营销案例的基础上,总结了一套实用的KOL营销方法论,如:

- 使用KOL进行推广时,需要考虑消费者真实需求,避免过度强调品牌。一个有趣的现象:用户忠诚度越高的KOL发布硬广,越容易引发粉丝的逆反心理,因此KOL的推广内容要谨慎设计。

- 同样的主题,针对不同用户需要有不同内容。以用户需求为中心创意、定制的内容更具针对性,也更易传播。

- 广告要展现有用或者有趣的内容,消费者才会感兴趣,并且要协同不同性质的KOL,使营销效果最大化。另外,在发文时间上也要考虑TA的社媒使用习惯,如:微信KOL看准11-12点,17-21点发文,微博则在19-21点发文最佳。

KOL营销“新变化”:

“视频+垂直化”时代已到

在对KOL营销的趋势展望中,白皮书认为,KOL具体呈现如下五大趋势:

趋势一:随着短视频、直播等新传播方式的兴起,KOL营销也已进入社交视频时代,并表现出极强的吸粉力和购买推动力。


从2016年起,以短视频、直播KOL为核心,微博+微信KOL为辅助的传播方式开始兴起。微播易也以执行的近10000起案例效果证明了视频这种方式在社媒传播中的巨大优势;

趋势二:在垂直网站和新兴平台,KOL平台的垂直化趋势也十分明显;

如:小红书就利用大量用户、KOL打造了一个巨大的口碑库,以此来进行产品评测和推荐,2017年3月,新增了帖子数34万,可谓成功地把脉了社媒垂直化KOL发展的趋势;

趋势三:KOL自身加速垂直化、专业化,“长板效应”将成社媒传播关键现象;

微播易数据显示,2015-2016年度订单中,微博、微信草根账号投放账号直降65%,而垂直类则大幅增加59%,垂直账号成为了企业首选,也成为了KOL发展的必然规律;

趋势四:通过密集曝光影响用户也适用于社交媒体;

传统媒体的七次曝光对于用户的影响在社媒中也同样适用。通过不同的KOL去密集覆盖和影响某一类型或某一个用户,也是行之有用的方法论,如:一群美妆博主引发的YSL星辰追随热潮;

趋势五:消费者定义自己是某个KOL粉丝的方式从以前的点赞加好友,逐渐变成了对KOL推广产品的购买,产生了“买买买”的化学反应。

KOL建构的是一个个拥有着完整的闭环的种草消费圈,擅长于在不同圈层中密集传播的品牌,有望收获品牌与消费的双赢。

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