凛冬年终考,汽车营销人如何交出华丽年报?

2017-08-24

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车市“凛冬已至”,车企如何打好这场硬仗?TopMarketing 采访了服务多家国内外知名车企客户的 AdMaster 北京总经理王凯航(Philip Wang),通过数据拆解市场营销套路,解读车企如何有条不紊做好社交传播与内容营销。

下文转自 TopMarketing


如果2016年的车市叫“乍寒还暖”,那2017年的车市只能叫“凛冬已至”了。

今年已过2/3,但车市的销量只能用惨淡来形容。继去年回暖,销量环比、同比增速都达到历史峰值后,受购置税减半政策取消等的影响,2017年车市温度骤降。据Daas-Auto《2017上半年乘用车市场销量分析报告》数据,2017年乘用车批发量环比出现负增长,零售量更是环比、同比双双告负。


数据来源:Daas-Auto《2017上半年乘用车市场销量分析报告》

伴随销量一起紧缩的还有营销预算。“相比去年,今年车企的营销预算整体是下降的,即使是上升的品牌,也会控制预算,除了首次入华的新品牌为了打响知名度增加预算,下降或者持平还是占多数。”服务多家汽车客户的 AdMaster北京总经理王凯航告诉TOP君。

销量下降了、营销预算也吃紧,但营销需求并没有跟着减少。据TOP君统计,从1月份到现在,国内累积上市的新车(包括新车、垂直换代、改款车型)数量已经达到259款,接下来继续增加还有望超过2016年全年的464款。价格15-25万的B级车竞争尤为激烈,自主品牌靠低价攻占市场后,豪华车也纷纷出击,奥迪将推迄今最便宜的SUV——Q2,《我的前半生》里唐晶的宝马2系最低23万就能开回家。不断增加的新车不仅意味着车企间竞争的加剧还给车企的市场营销部门带来了愈加严峻的挑战。


数据来源:凤凰汽车新车日历(TopMarketing制图)

虽然车企整体营销预算紧缩,但王凯航透露,互联网广告部分,各家的投放体稳中有升,被砍掉的多是传统渠道。而在互联网广告内部突出的一个变化,就是硬广在减少,社交媒体的投放在增加。

据 AdMaster《2017上半年汽内容营销行业趋势报告》数据,2017上半年微信朋友圈广告中有16%的来自汽车,占比最高;这个数字在2016年第三季度只有9%;第四季度为15%,整体持续走高。而除微信朋友圈之外,微博、KOL等社交属性强的渠道以及综艺、影视剧等活跃的内容营销渠道也是车企投放的重地。


但对于车企来说,社交广告和内容营销面临的挑战也很大。因为没有benchmark所以没法衡量campaign好坏;选KOL不知道该挑粉丝量大的、垂直的还是生活方式类的;剧跟综艺怎么押宝,哪种赞助等级和露出方式ROI最高;官方微信该发什么,几点发,要不要植入产品……渠道碎片、媒体环境日新月异,汽车营销人下半年的这场仗真是不好打。

但再艰苦卓绝的硬仗也不能离了基本的战术,那对车企而言,如何才能有条不紊的做好社交传播及内容营销呢?

拆解业务流程,车企务必要把握以下三个环节:

知己知彼

洞察消费者,做好社会化舆情分析

做营销永远有个gap,存在于品牌自我认知和消费者品牌认知之间,你以为自己的品牌很高端,但在消费者眼里它可能只属于中档。营销人一直在试图缩小这个gap,有互联网之前,他们做调研,但有互联网之后,这要靠社会化舆情分析。

品牌需要时刻了解自己在网络上的声量以及健康度,这关系到接下来的营销如何开展,是单纯的强化现有声量还是扭转消费者对品牌的现有认知。社会化倾听要收集的是消费者的自然反馈,它不属于营销但却是营销的基点。

王凯航告诉TOP君,目前绝大多数的汽车品牌都在做社会化舆情分析。“它们搜集的信息包括消费者对于品牌、产品以及整个行业的反馈,比如声量、情感(正负面、净好感度)等量化的内容,以及谈什么、同时提及什么、为什么喜欢/不喜欢等定性的内容。这些信息最终会生成一份消费者洞察,用来评估品牌定位是否与消费者对品牌的认知一致”。

另外,社会化舆情分析还能了解消费者对什么感兴趣,比如上半年消费者谈及中端车的时候Co-mention最多的热词是“销量”,基于此,车企就要考虑在之后的创意素材中突出销量。“数据显示,对于车企而言,强调速度效果要更好,节气里情人节更适合营销”。

AdMaster《2017上半年汽内容营销行业趋势报告》显示,从声量上来看,今年上半年,轿车以56%的占比占据首位,其后是SUV,两者加起来占据汽车市场92%的声量份额。MVP和新能源分别占比3%和2%,相比前两种车型,声量差距甚远;如果按照ABCDE级划分,A和B级车声量是最高的,但目前来看,A0级车的声量也在增加,C级车占比在10%左右;按车系来看,德系品牌在社交上做的是最好的,占到30%左右,之后是日系,占20%左右,自主品牌占19%,美系只有15%;按照月份来看,3月份汽车整体的声量是上半年最高的,与声量匹配,3月也是上半年销量的高峰。


这些数据单独看似乎没有价值,但当你要赞助一档综艺节目,不知道该放哪款车型时,不同类别车型的声量就非常具有指导意义了。

运筹帷幄

定性+定量,完整评估营销效果

在准确把握消费者认知后,就到了实战一环了,这个环节除了关键的创意、投放渠道以及时机选择,基于campaign的效果评估也很重要。

拿赞助费不菲的综艺赞助为例,根据AdMaster最近三年统计的汽车品牌综艺赞助数据,从2015年的20档到2016年的32档再到今年上半年的25档,虽然车企综艺赞助的数量在增加,但2017年节目的表现和品牌关联度却不及前两年。考虑到现在的综艺节目制作模式一般是先拍三期,之后每周拍一期,对于车企来说,基于前期的效果数据,它是完全有时间优化后期如何露出的。


汽车作为高参与性(High-Involvement)产品,在评估营销效果时跟像牛奶这样的低参与性产品有明显差别,后者选择KOL看中的是粉丝量大小以及到达率,汽车则更重视KOL的关联性、互动性以及内容本身的创意。这就决定了车企的社交及内容营销评估不仅在乎量化的数据,更在乎定性的好感度,两者还要统一。

“之前定性和定量的衡量是分开的,收视率、到达率是媒介购买公司给的,消费者收视调研是专业的调研公司做的,两者自说自话,很难统一。现在都是由第三方的数据公司来做,统一benchmark,品牌可以横、纵两向完整的衡量一个campaign的效果。”王凯航表示相比之前割裂的评估方式,目前的评估体系逐步趋向完整。

对于内容营销的评估,王凯航建议企业要重点评估三个指标。第一,节目本身的影响力。评价这个指标有三个渠道,一个是节目在社交平台上的声量,一个是连续、快速的周度调研,第三个是节目的搜索引擎指数。第二,节目与品牌的关联度。可以测量节目与品牌的Co-mention程度,最极端的例子就是加多宝跟《中国好声音》。第三,投资回报率。可以纵向对比也可以横向同期对比,纵向对比需要借助历史数据,例如把2014年赞助某档节目作为基准跟现在对比。这三个指标是从消费者角度来评估的,不局限于平台以及屏幕,更具操作性。

除了赞助和植入,王凯航表示车企还应重点评估的就是KOL营销。目前网红的投放量越来越大,当预算增加到千万级别时,出于审计、优化的目的必须进行效果评估。考虑到汽车的高参与性,它的KOL营销更加看中的是互动性以及品牌关联性。就AdMaster的KOL评估体系而言,它看重的是互动、信任以及内容的转发层级(杜蕾斯在微博上的内容最多可转发至17层),粉丝内和粉丝外的转发还会分别研究。除此之外,AdMaster还会分析用户评论,通过跟新浪微博对接API接口,它可以看到某个关键词下用户的所有讨论量,并分类研究他们的态度。

对于代言明星的评估,参数一般包括明星的粉丝量、粉丝增长量、历史代言互动表现、增长趋势以及品牌相关度。这些数据来源于社交渠道、周度快速调研以及第三方的历史积累,AdMaster《2017上半年汽内容营销行业趋势报告》显示,过去的半年中,王凯代言的DS品牌收益(代言后购买的倾向性)是最高的。

坚守阵地

精细化双微CRM运营

除了付费的朋友圈广告,赞助、植入以及KOL营销,车企还要管理好自有社交渠道——官方微信以及官方微博。

作为消费者能直接接触的入口,微信和微博兼具售后、建议及投诉功能,是CRM属性极强的社交渠道,但对于车企的social团队来说它们却颇为头疼,因为多数的汽车品牌负责双微运营的只有2个人。由于人手有限,企业的反应往往相当滞后,反映不及时就会导致建议不断减少,投诉不断增加,消费者的高期待和团队有限的处理能力就形成了强矛盾。

为了解决这个矛盾,提升反馈的效率,车企需要在服务号内针对同一品牌的不同产品分别开发社交CRM体系,为不同的用户发送不同的信息,通过打标签做人群区隔,千人千面,定制发送。据王凯航透露,目前AdMaster基于微信开发的工具Wechater就可以做到分类管理粉丝,3C、快消和汽车类的客户都在通过这样的方式进行人群区隔。

“通过全网的数据抓取、分类,消费者不同的需求可以指派给不同的团队,通过自动批量回复或者机器人智能回复,Wechater在提高双微CRM效率的同时还能发现潜在的消费线索。”

回看上半年车市的表现,虽然年初5%的增长预期多半将是黄粱一梦,但6月的回暖确实提振了汽车人的信心。更值得期待的是,不管是轿车还是SUV,都出现了个别品牌销量逆袭的盛况,不管是英朗的截胡、凌渡的突然爆发还是长安CS75回归SUV销量前十,都证明销量惯性是可以打破的。

接下来销量能不能增长,年报好不好看,就看营销的后勤保障跟不跟得上了。

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