立白《中餐厅》:“花式”组合拳突围综艺营销

2017-10-13

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综艺节目持续爆发已进入第三个年头,《奔跑吧》、《歌手》、《中国好声音》、《爸爸去哪儿》……这些节目在吸引细分领域粉丝的同时,也是品牌广告主比拼财力和脑力的战场。随之而来的,是赞助价格节节攀升:仅湖南卫视一家,2016年广告卫视招商总金额近75亿,其中,伊利以11亿元冠名《我是歌手》、《爸爸去哪儿4》、OPPO以5亿签署《偶像来了》独家冠名及相关资源、蒙牛以8亿签署《全员加速中》和《夏日甜心》冠名……

这样的现象,一方面说明优质的电视综艺节目资源紧俏;另一方面,如何挖掘赞助的最大价值、借赞助完成品牌升级乃至销售达成,都在考验品牌的营销战略战术。其中,不乏佼佼者。

这个十一,美好而又温暖的《中餐厅》落下帷幕,从节目开播时仅12%的关注度一度攀升至32%,一跃成为综艺黑马,而冠名商立白凭借丰富的植入和多平台配合,不断提高品牌回想度,截至第9期节目,品牌回想指数增至291,远远高于AdMaster监测的行业平均值。


招式一:寻找话题小众、覆盖大众的综艺黑马

2017年上半年,如《奔跑吧》、《王牌对王牌》一类的“综N代”娱乐综艺节目依然保持着不可撼动的霸主地位,品牌主在电视综艺节目的选择上,是不是只能随大流、抢夺昂贵的王牌资源?那些相对主题小众的节目真的没有机会了吗?

数据给出了答案。美食类节目悄然复苏,各大卫视相继推出《中餐厅》、《疯狂的冰箱》、《鲜厨当道》、《谁是你的菜》等美食相关的节目。以《中餐厅》为例,作为国内大型的明星户外美食经营类的电视综艺节目,融合了明星真人秀、户外、美食三大元素,赵薇、黄晓明、周冬雨、张亮等明星在节目中的自然表现,给观众一种返璞归真的新鲜感。立白独具慧眼选择了这个与品牌契合度高的综艺黑马进行冠名。


在AdMaster SEI数据中发现,7月22日节目开播时,《中餐厅》关注度仅为12%。但随着节目中明星话题带动,优质的内容——没有撕逼与刻意,更多的是人与人之间真实的情感流露,《中餐厅》关注度节节攀升,至第9期关注度已达32%。

招式二:借力明星,把传播声量做大

截至9月24日,“中餐厅”的全网讨论声量超过110万,一度登上微博话题榜与热搜榜榜首。

AdMaster SEI数据显示,《中餐厅》的参与指数达到了AdMaster的历史监测平均值,其中,第5期《中餐厅》节目邀请到三位泰国当红明星出现,当期节目的参与指数飙升至151。


在社交平台上,围绕五位中餐厅明星家族成员的讨论,声量浩大。根据微博舆情数据显示,围绕#黄晓明中餐厅#、#周冬雨中餐厅#、#赵薇中餐厅#等话题引起了网民的热烈讨论。同时,明星组合的话题为节目持续提供热度,通过AdMaster SEI数据分析,观众对节目的喜爱度持续保持在85%以上。

作为一档新兴题材的电视节目,截止第9期,《中餐厅》的整体节目表现指数为89,超过AdMaster SEI 节目赞助效果评估从2015年累计至今历史监测平均水平。

招式三:多元化植入提高品牌记忆度

众所周知,作为一种比较成熟的商业模式,节目冠名商能够从节目本身获得的权益,是基本固定的。如果仅仅通过品牌曝光度、节目收视率来衡量,其实跟广告投放没什么区别。关键在于,如何与节目合作,挖掘话题和机会,并巧妙地把品牌信息自然地融入其中。


在《中餐厅》中,立白充分利用场景向观众展露品牌植入的“十八般武艺”。大量创新的品牌图案露出方式、毫无违和感的场景式产品露出,搭配代言人黄晓明与节目中其他明星的花式口播,为观众留下了深刻的品牌印象。如:靳梦佳在日常洗碗时,与赵薇讨论洗涤产品的问题,两人在对话中自然地提及立白洗洁精的产品特性,结合字幕标语出现“立白洗洁精,不伤手无残留,国货当自强”,单条植入回忆度达42%。


此外,节目的精细后期特效也让品牌露出形式更加多元化。将天空的云制作为立白的图案,游泳池底、海面上也嵌入立白的图案。品牌在节目中的高频次、多场景的曝光,不断提升品牌回想度,截止第9期,品牌回想指数增至290,较AdMaster监测的行业均值高出72%。

招式四:联动线上线下 塑造延伸话题


为了更全面深入的与消费者沟通,立白通过联动线上社交平台,整合官方账号、微博与KOL资源,借助《中餐厅》节目所带来的收视率和热点话题,创造品牌与节目延伸话题、延展联系。通过这种与消费者多种角度的沟通,产生了强烈的品牌心智关联。

累计至节目第9期,“立白”与“中餐厅”的关联指数达247,超过AdMaster数据库中成熟品牌节目赞助关联指数的平均水平——211。线下,立白与张亮、靳梦佳合作移动式的“房车餐厅”,车开到哪里,餐厅就在哪里营业,不仅为消费者提供了体验“中餐厅”的机会,更创造了衍生微综艺《移动中餐厅》,进一步延伸话题传播。

从AdMaster SEI数据可见,此次立白冠名《中餐厅》,对比播出前后,观众的喜爱度提升指数(86)与购买倾向提升指数(80)均高于成熟类品牌的节目赞助效果。节目1-9期的赞助评估指数182是成熟类品牌的1.8倍。

立白与《中餐厅》携手,打破了品牌传统娱乐营销的手法,不只是简单的冠名商,而是深度合作,创造多情景让用户感知和体验品牌;打通硬广、微信、微博、KOL等线上线下渠道,在话题上深耕细作,成功玩转娱乐营销。


SEI 节目赞助效果评估模型由领先的营销数据技术公司 AdMaster 首创。在中国市场上第一个通过连续、客观的消费者反馈,以及多数据源整合方法评估节目赞助效果。SEI 评估模型以节目表现、品牌关联和品牌收益三个模块为研究核心,以周为单位对于企业赞助表现进行衡量,并将衡量结果运用于优化企业传播策略、指导未来赞助方向等。

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