春节有数 | OTT 大屏用户及广告市场研究报告

2018-03-16

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2017年,对智能电视来说,是爆发式增长的一年。从终端规模来看,勾正数据发布的《2017年OTT行业发展报告》显示,截至2017年底智能电视存量规模已近2亿台,激活终端1.48亿台,激活率已达77%。在用户规模上,相比有线数字电视,智能电视更有后来者居上之势、用户规模快速增加。从广告市场来看,AdMaster 广告监测数据显示,2017年全年智能电视广告曝光量相比2016年全年增长338.7%。与此同时,2017年全年智能电视广告收入也突破20亿大关,相比2016年翻了一番。


而春节作为国人最重视的传统节日,既是观众欢聚一堂的团圆时刻,也是各大广告主们争夺广告曝光机会的激烈战场。OTT大屏作为新兴的媒体形式,在此次春节假期有怎样的表现,我们将在《2018春节假期OTT大屏用户及广告市场研究报告》中一一盘点。


一、春节期间,全家聚在客厅看电视仍是中国人的习惯

1. 用户对电视的依赖度明显提高,开机率和使用时长均上升

2018年春节日均使用时长高达360分钟,较2017年平均水平提高50分钟,增幅16%;2018年春节开机率57%,小幅拉升1个百分点。




2. 家人团圆,回归客厅,春节期间智能电视“一屏多人”的大屏特性凸显

2018年春节期间,平均每台智能电视终端观看的人数为2.6人,日均辐射2.2亿观众;相较于2017年平均水平,日均辐射观众增长0.6亿人




二、智能电视用户使用行为在春节期间呈现多种特色

1. 春节期间,智能电视用户对直播的偏好度明显提升

相较于2017年,2018年春节期间,直播到达率和平均使用时长的增幅均高于OTT。直播到达率28%,上升4个百分点,OTT到达率46%,上升2个百分点;直播日均使用时长上升59分钟,OTT日均使用时长仅仅上升5分钟;




2. 春节的国民大迁徙影响智能电视地域开机热度

2018年春节期间,相较于2017年平均水平,上海、广东等东部沿海地区开机率下降;而河南、河北、山东等东中部地区开机率涨幅较大,超过3%,反映出人口迁徙的方向。




3. 春节期间智能电视用户在点播端对电视剧的消费热情下降,对电影、动漫、综艺等内容偏好度提升

相较于2017年,2018年春节期间电视剧UV占比30.9%,下降8.3个百分点;电影UV占比上升至26.5%,提升6.4个百分点; 



4. 当季热播电视剧或者同期院线电影相关系列内容在春节期间受到观众热捧,《和平饭店》、《捉妖记》、《芳华》等表现不俗




三、OTT 大屏在春节假期尤其受到广告主青睐,成为各行业广告主春节假期广告投放不可或缺的平台

1. 春节期间OTT端广告曝光量激增,曝光量占比超过PC端




AdMaster 广告监测数据显示,相较日常,2018年春节期间针对OTT平台的广告投放大量增加,OTT端广告曝光量增长62.8%。与此同时,春节期间OTT端广告投放份额也在迅速增长,相比2017年增长了20.2%,OTT端广告投放份额(27.1%)远超PC端(11.6%)。


2. 春节期间近七成的OTT 广告曝光量来自TOP3 行业-互联网科技、财务/ 投资/ 银行/ 金融服务和汽车,烟酒、服饰、医药健康及房地产品类在春节期间纷纷加大OTT 端广告投放




2018 年春节期间OTT广告曝光量TOP3行业-互联网科技、财务/投资/银行/金融服务和汽车,相较2017均有显著增长,其中汽车行业涨幅最大为6.7%。受电商类品牌的带动,互联网科技行业OTT端广告曝光量占比增长2.9%。不同于绝大多数行业增加OTT端广告投放的策略,快消品行业在春节期间更侧重“维稳”,其OTT端广告曝光量占比无明显增长。

 

四、春节期间广告主对OTT 端开机广告的投放偏好增长明显。其中,汽车  和互联网科技行业在OTT 端开机广告的投放增长尤其显著

1. 春节期间OTT 开机广告备受广告主青睐,曝光量占比大幅增长




2018年春节期间OTT端开机广告曝光量占比为39.2%,相较2017年增长了15.3%。由于春节期间,汽车及互联网科技这类偏爱开机资源的广告主增加投放,使得OTT端开机广告曝光量占比有大幅增长。


2. 春节期间不同行业广告主对OTT 大屏广告形式的投放选择有明显的偏好倾向




相较2017年,2018年春节期间快消品和财务/投资/银行/金融服务行业广告主继续保持对OTT 端贴片广告的一贯偏好,投放OTT 端贴片广告的比例均超过90%。而互联网科技及汽车行业广告主则在春节期间明显加大了OTT 端开机广告的投放力度,相较2017年汽车行业投放OTT 端开机广告的比例增长了60.4%,,互联网科技行业投放OTT 端开机广告的比例增长了14.8%。


五、春节假期刺激新进广告主对OTT大屏广告的投放

1. 新进广告主对2018年春节期间OTT端广告市场的贡献不容小觑,新进广告主多集中在快消品、汽车和互联网科技行业




2018 年春节期间OTT 端35.0%的广告曝光量来自于新进广告主,53.5%的新进广告主集中在快消品(24.6%)、汽车(15.9%)和互联网科技行业(13.0%)。另据AdMaster 对近百个广告主品牌的调研发现,2018 年广告主对智能电视端的广告投放态度分化明显,拥抱与观望并存。其中,36%的广告主选择在2018年增加智能电视端广告投放,同时有38%的广告主选择不在智能电视端投放广告。AdMaster 认为,对于媒体和代理而言2018年OTT 广告市场,除了对TOP3 行业的持续关注外,烟酒、财务/投资/银行/金融服务、休闲娱乐、医药健康及房地产行业的新进广告品牌对OTT 端的广告投放更应该受到重视。

 

2. 春节期间不同行业新进广告主在广告形式的选择上有明显的偏好倾向




2018年春节期间汽车行业新进广告主更偏好OTT 端开机广告,互联网科技及快消品行业新进广告主更偏好OTT 端贴片广告,烟酒行业新进广告主除了开机、贴片外,也乐于尝试OTT 端开屏、专区、增强等其他形式的广告。


六、春节期间OTT端异常流量占比略有下降,但仍需警惕某些“重灾区”




随着智能电视广告的不断成熟、广告投放量和广告主数量的增加,智能电视端异常流量现象也越来越受到行业的重视。AdMaster 通过智能电视C2S API 流量监测发现:2018 年春节期间OTT端异常流量占8.8%,相比2017 年平均异常流量占9.0%,略有下降。

 




2018年春节期间不同行业受异常流量的影响有差异,其中财务/投资/银行/金融行业受异常流量的影响最大,服饰行业的异常流量占比也有明显增长。相比2017年,电器用品/家用电器行业的异常流量情况有明显改善。


作为国内智能电视监测领域布局最早的独立第三方数据技术公司,AdMaster 始终致力于精准量化智能电视广告ROI,此次与勾正数据合作,解读了OTT大屏在2018春节假期的用户使用和广告市场表现。未来,AdMaster 也将持续研究并解读洞察,提供前瞻的趋势分析,为广告主的数字营销预算保驾护航。


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