综艺赞助、明星代言、KOL投放,品牌到底应该怎么选?

2018-05-03

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近期综艺爆发,《热血街舞团》、《这!就是街舞》、《向往的生活》、《创造101》、《极限挑战》等新兴节目与老牌劲旅纷纷上线, 观众看得不亦乐乎,品牌赞助也眼花缭乱。


在内容营销当道,社会化媒体盛行的数字时代,各大企业都将营销预算向数字端倾斜,综艺、明星、KOL均称为品牌触达消费者的道路上披荆斩棘的利刃。日前,SocialBeta 专访了AdMaster 社交与洞察分析高级副总裁王玉梅(Maggie Wang),她指出,利用数据与模型,能够科学地帮助品牌选择合适的节目与明星,了解消费者的偏好与定位,从而实现高效的触达与销售转化。

下文转自 SocialBeta



作为一种古老的内容营销形式,赞助(Sponsorship)从来都是营销人用以提升品牌认知、塑造品牌的一种有力武器。

无论是早年凭借《超级女声》一炮而红的蒙牛酸酸乳,还是搭乘 NBA 官方赞助东风的 Nike,都是其中大获成功的典型。

社会化媒体时代,当消费者有了更多选择如何分配注意力的自由时,这一逻辑同样没有失效。只是,品牌赞助的标的物和玩法都变得更加丰富和多元了。

以热门综艺、剧目为例,这些内容本身就自带话题属性,天然就会成为社交媒体上众人关注和讨论的热点。除了花式口播、创意中插等创新形式之外,品牌还可以充分借势热门 IP、明星和 KOL 等资源,产生更多内容,通过社交媒体不断触达更多圈层的人群。

鉴于头部内容资源的稀缺性,品牌赞助的价格也不可避免地水涨船高。最近,《这就是街舞》、《热血街舞团》两档热门综艺也被曝出招商金额突破 6 亿的天价。

那么,类似一叶子面膜、黑黑乳这样的新兴品牌,为什么仍然愿意前仆后继地在赞助上豪掷千金呢?AdMaster 社交分析与洞察高级副总裁王玉梅( Maggie Wang) 一语道出了其中的玄机:「比如黑黑乳是一个所有人都可以喝的饮品,这种时候当然应该打最广的人群。

如果这又是一个很火的节目,在所有综艺节目基本都会买媒体资源进行推广的背景下,基本上所有的人都会看到你品牌的名字。」

因此,对于这类受众基础广泛的品牌来说,问题不在于「要不要赞助」,而是如何筛选出下一个具有「爆款」潜质的综艺剧目,并最大化品牌赞助的价值。

■ ■ ■

品牌连续赞助划算吗?

AdMaster 数据显示, 2018 年,41% 的广告主表示在内容营销方面将投入网综,41% 将投资网剧,31% 则表示会投入到体育赛事中,与去年相比,均有明显增长。


很长一段时间以来,由于缺乏数据的指导和科学的评估方法,品牌选择赞助内容的过程无异于赌博。前期缺乏清晰的选择依据,后期效果的好坏也难以衡量。

经过三年的数据积累,以监测起家的第三方数据技术公司 AdMaster 自主研发了一套用以评估赞助效果的模型——AdMaster SEI赞助评估指数。无论在综艺剧目的前期选择、中间的执行还是后期的评估环节,都能够为品牌提供一整套较为成熟的解决方案。


针对如何为品牌选择合适的综艺和剧目,Maggie 也向我们介绍了 AdMaster 与品牌合作的流程和形式:

「一般来讲,品牌最早的时候会有两种选择的形式。比如,电视剧在拍摄的时候会找品牌来投资做植入。还有些剧已经拍好准备上档了,这个时候会拉一些赞助和广告。

一种是看到了结果,一种还没有看到结果。在这两种情况下,品牌来筛选应该投入什么样的剧目。

通过模型,我们可以根据现在的信息,从多个维度给到品牌一些指导:比如有没有大 IP ,什么类型的 IP,什么样的剧组,有什么样的明星,剧目的类型是什么,包括投资方是谁等等。这样就知道这个剧可能跟什么类型的剧目类似,由此帮助品牌去做一些判断。

而在综艺、剧集播出的过程中, AdMaster 每周还会对消费者的搜索、剧目播放的情况进行实时追踪,并通过问卷的形式收集消费者对于品牌植入、口播等创意广告的反馈,帮助品牌及时做出一些微调。

「比如周五播出的(综艺),基本周二、周三的时候结果就已经可以上线了,这样品牌可以及时对下一周或者下下一周的植入方式做调整,或者借鉴别人好的做法,提升趣味性和效果。」

最终,品牌赞助的效果一方面可以直观地反映在商品的销量当中;另一方面,从综艺开播到结束的整个周期当中,消费者对于品牌认知提升的程度、社交媒体舆情以及转化情况也都会在模型中有所体现。


▲ 《极速前进》4节目表现

那么,何种形式的赞助效果才是最好的呢?Maggie 认为,这完全取决于品牌自己的目标。

「可以很清楚看到,长期不断的植入其实效果是非常好的,但是问题在于它的耗资非常高。如果考虑到产品的特性,比如你的产品主要是走经销商渠道的,其实赞助不仅仅是给消费者看,更多时候是为了给经销商信心。

加上市场非常激烈,在消费者会转移的情况下,如果你不做的话会有别人做,因此(连续赞助)还是挺划算的。」

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如何挖掘潜在的流量红人?

就如同综艺、剧目的赞助一样,作为另一种品牌与年轻人沟通、提升知名度的常用手段,明星代言同样也存在着很多不确定性和风险。

Maggie 告诉 SocialBeta,随着中国市场环境的快速变化,如今品牌在明星代言的选择方面呈现出两个明显的趋势:

① 使用的时间明显缩短

② 向流量明星靠近

即使是过去对代言要求异常严格的国际品牌,如今考虑与明星匹配的程度也不会像以前的要求那么高,而是会加大对于商业价值考量的权重。而我们作为消费者,也能明显地感到代言人趋于同质化的现象。

如何在保证流量和品牌转化的同时,从消费者的角度出发选择合适的代言人或 KOL,降低同质化的程度,也是品牌会选择 AdMaster 代言人选择评估模型(CSI)的重要原因。

「一方面,品牌想要去看一下真正关注这些明星的人是什么样,跟自己产品受众的匹配程度如何。第二点,在整个选择的过程中,他也要看究竟明星对整个品类的流量有没有影响。你会发现,有些品类是很在乎销售的转化的。」

Maggie 对 SocialBeta 说:「不管选明星也好,还是 KOL 也好,其实最终的核心都是选消费者。如果选的是大学生,你当然希望选的 KOL 覆盖的是大学生这群人。

我们一般给客户建议的方法是,按照你的标准把所有要打的受众圈出来,去看这群人关注什么,再逐步进行筛选。我们觉得这个才是从消费者的角度出发,反推出来你这个品牌应该投入的 KOL 应该是哪些人。

除此之外,代言人选择评估模型还可以从明星表现、粉丝狂热度和明星效益等维度进行评估,帮助品牌规避潜在的风险,甚至挖掘出未来可能会火的流量红人。 


「我们现在剧目的选择、代言人的选择,包括社会化媒体的应用都是有平台的。你会发现,这些库里面的明星你有可能没有听到过,但是可以看到他未来会参演什么样的剧目,从而剖析他未来的热度。

品牌只要上了这个平台,就可以在里面进行筛选:他的年纪如何?有没有孩子?在历史上有没有一些绯闻?或者是像台独、港独、吸毒这一类的,我们会打一些标签,大部分品牌就都不会选了。」

Maggie 指出,在人群细分化的背景下,传统的人群定位方式已然失效。在这种情况下,未来品牌在筛选明星时更加应该考虑的是对于不同圈层人群的渗透。

「以前,我们说 70 后、80 后、90 后可以定义为人群,但现在当你在做人群定位的时候,再用那种简单的方式就已经不适用了。比如,00 后有喜欢宅在家里的,有喜欢打游戏的,有喜欢出去旅游的,他们的兴趣点都非常不一样。

像 OPPO 这样的品牌现在都会采用不同的明星组合。那什么样的明星组合才是最合理的呢?这个品牌倒是应该想一想,你的目标是要覆盖最多的人群,还是最大化每个明星的价值?这一块在我们系统里也都可以帮客户进行计算。

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结语

采访的最后,谈到如何在这个快速变化的市场当中保持敏锐性时,Maggie 也与我们分享了他们在帮助品牌追踪和应用新平台方面的逻辑。是否存在产品的使用场景、内容对于品牌来说是否有价值,始终都是品牌选择新平台时至关重要的衡量标准。

「在社会化媒体当中,品牌最大的投入可能就是 KOL。当越来越多的KOL 开始入驻的时候,它代表的更多是背后的品牌。这个跟品牌的切身利益是非常相关的。」

Maggie 对 SocialBeta 说:「比如最近很火的抖音,我们其实已经看到 KOL 入驻的势头。我们现在也已经开始做这方面的工作,很快抖音这方面的数据就会呈现在我们的平台当中。

当有一个新的平台快速崛起,我们评估过觉得非常重要的话,就会快速做一些解决方案。也许这个解决方案在第一步并不是那么完美,但是我们一直都是用迭代的思路在走。其实对于平台来讲也是一样的。」

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