数读OTT︱618年中零售业大考,OTT广告市场表现全析

2018-07-02

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零售行业一年一度的年中促销盛宴——618,在各大电商平台陆续晒成绩单中画上圆满句号。今年的618,虽然巨头之间少了点火药味,但作为新零售后首个618,又恰逢四年一度的世界杯,大家的广告投入并不少。


作为Mobile之后最受关注的第三块屏,智能电视的价值随着其用户规模的增长而扩展。据AdMaster广告监测数据显示,相比2016年,2017年智能电视广告曝光量增长338.7%。那在宣发火力集中的618期间,OTT广告的市场表现如何呢?详情请参见我们最新发布的2018《618期间OTT大屏广告监测报告


广告曝光量大增,超7成曝光来自两大行业


1、OTT端广告曝光增长66.3%,部分行业投放占比增幅较大

据AdMaster广告监测数据,相比2017年同期,2018年618期间,OTT端广告曝光量增长了三分之二,增势迅猛。相比PC及移动端,OTT端广告投放份额也有明显增长,增至11.1%。

相比2018年日常OTT端投放数据,618期间,快消、化妆品、医药健康、烟酒等行业OTT端投放份额均有增长。其中,烟酒和医药健康行业增幅最大,分别增至25.4%及22.7%。


2、相比去年同期,OTT端广告曝光更为持续

 对比2017年及2018年618期间OTT端广告曝光趋势,可以发现,相比去年广告主集中在活动初期以及618临近加码投放,今年的投放更具持续性,从活动开始到结束,广告曝光量一直较高。这表明相比去年同期的突击投放策略,今年618期间OTT端的广告投放更可持续。



3、超7成广告曝光来自快消品、互联网科技两大行业

 虽然OTT端广告曝光大幅增长,但其中超过七成的曝光量来自快速消费品和互联网科技(主要是电商类广告主)两大行业,剩余不到30%的份额则归属于烟酒、金融服务、休闲娱乐等行业。快消品以38.5%的占比位列曝光量排名首位。



贴片占比最大,不同行业广告形式偏好有差异


1、贴片、开机受青睐,视频媒体为主流投放渠道

 618期间,在众多的OTT广告形式中,广告主最爱投放贴片,占比高达70.2%,其次为开机广告,占比18.2%。不过相比于2018年日常,各种类型OTT广告的曝光量占比差别不大,这表明OTT广告投放已日益趋向常规化。各种广告形式中,屏保增长较为明显,增长1.7%。对于投放的OTT媒体类型,相比2018年日常,视频媒体仍占主流,占比超7成


2、618期间,部分行业增加了开机广告投放比例

 AdMaster广告监测数据显示,虽然相比2018年日常,618期间快消品投放贴片的占比略微下降,但其占比依旧很高,达94.7%。活动期间,快消品、烟酒行业在618期间均增加了开机广告的投放,尤其是烟酒行业,其2018年日常投放100%属于贴片,但618期间却将41.4%的预算分给了开机广告。



3、618期间,部分行业增加了厂商媒体投放比例

 虽然在2018年的日常投放中,视频媒体是主流的投放类型,但618期间,快消品、互联网科技以及烟酒行业均增加了厂商媒体投放占比。其中,快消品增幅较小,烟酒行业增幅最大,其厂商媒体占比从6.5%蹿升至48.9%。


更多广告主试水,新进比例近三成


OTT作为新崛起的媒体类型,有不少广告主对其保持观望态度,AdMaster《2018数字营销趋势报告》显示,有38%的广告主选择2018年不投放OTT广告。但值得关注的是,此次618期间,广告总曝光中来自新进广告主的占比达到27.3%。这些新进广告主主要来自互联网科技、快消品领域,两者占比加起来达到53.5%。



整体异常流量较均值减少,个别行业仍有增长


经过产业链上下游的共同努力,OTT广告市场已经日趋完善,随着广告主以及投放量的增长,OTT端的异常流量也有所改善。AdMaster通过智能电视C2S API流量监测发现,相比2018年平均2.1%的异常流量占比,今年618期间异常流量的占比下降了0.2%。厂商相比视频媒体,异常流量占比更高,高出1.8%。


虽然618期间整体异常流量下降,但个别行业的异常流量占比仍在上升。相比2018年上半年异常流量均值,医药健康、电器用品以及汽车行业的异常流量占比较高。其中医药健康行业异常流量占比高达9.1%,超基准值3.3%,所受影响最大


AdMaster智能电视负责人刘骁表示,观察今年618期间OTT广告市场的表现,可以发现,智能电视正在成为电商类客户重要的投放渠道,各类电商节日也已经成为智能电视媒体和OTT广告客户的狂欢盛宴。因为时值世界杯,今年618期间,广告主和媒体已经遭遇头部资源库存供小于求的挑战。这一方面反映了广告主对OTT媒体资源的需求和认可,但同时也需要广告主和媒体思考一些问题,如头部资源库存如何进一步增长?如何提升投放效率?除了开机和贴片,其他点位(暂停、Launcher、屏保、专区,等)的价值如何开发以提升投放效果?这都是接下来OTT行业需要共同解决的问题。 


作为国内智能电视监测领域布局最早的独立第三方数据技术公司,AdMaster致力于用数据科技精准量化智能电视广告ROI。AdMaster也将持续对OTT大屏进行研究并输出洞察,为广告主的数字营销预算保驾护航。


获取完整版2018《618期间OTT大屏广告监测报告》


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