数读OTT︱视频广告份额超越PC,2018上半年OTT广告市场复盘

2018-07-18

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2017年底,AdMaster曾推出《2018数字营销趋势报告》。报告中,关于2018年预算的分配,我们有个有趣的发现,即广告主对智能电视的态度,明显呈现两极分化的态势,增加投放和不投放的比例分别为36%和38%,拥抱与观望并存


转眼之间,2018年已经过半,半年时间,处于快速成长期的OTT广告市场,发生了诸多变化。那截至2018年Q2,OTT端广告曝光量增长如何?三大主流屏幕的投放占比有什么变化?OTT行业又有哪些值得关注的发展趋势?想要获取上述问题的答案,就不能错过AdMaster最新发布的《2018上半年OTT大屏广告监测报告》


OTT端视频广告份额超过PC端

广告曝光主要来自三大行业


1、2016年Q1至今,OTT端广告曝光量增长近10倍,视频广告份额超越PC端


AdMaster广告监测数据显示,2016年Q1到2018年Q2两年多时间里,OTT端广告投放量整体保持快速增长的趋势。从2016年至今,OTT端广告曝光量增长了近10倍。值得注意的是,由于电商广告主在双十一期间加大了投放力度,所以2017年Q4的曝光量要比2018年Q1、Q2高。



视频广告领域,OTT也保持着强劲的增长趋势,其视频广告份额在2018年Q1超过了PC端。截止到2018年Q2,OTT端视频广告占比已经达到19.3%,超出PC端3.4%。



2、三大屏幕中,OTT端广告占比呈快速增长趋势,增至12.2%


在OTT端广告曝光量不断增加的同时,OTT、PC和移动端广告的份额也出现了变化。对比去年同期,OTT端广告份额增长了7.3%,增至12.2%,移动端只有3.6%的小幅上升,PC端则出现了下降,占比同比减少11.0%。三大媒体终端中,OTT端广告份额增幅最大。



3、67.1%的广告曝光来自快消品、互联网科技和金融服务三大行业


虽然OTT端广告曝光大幅增长,但其中近七成的曝光量来自快消品、互联网科技和金融服务三大行业,剩余的份额则归属于汽车、烟酒、医药健康、化妆品、休闲娱乐等行业。曝光量贡献最大的是快消品行业,其占比达到28.7%,较去年同期增长3.6%。



通过分析行业客户在OTT、PC和移动端的广告投放占比数据,我们可以发现,较去年同期,2018年上半年医药健康类广告主在OTT端的广告投放大幅增加,其OTT端广告占比增长了19.4%,至23.7%。其次是化妆品行业,OTT端广告占比增长了13.6%,至20.5%。此外,烟酒及金融服务行业也均提升了OTT广告的投放占比。



贴片更受欢迎

互联网科技行业加大开机投放比例


1、贴片、开机受青睐,视频媒体仍为主流投放渠道


相比于2017年同期,各类型OTT广告的曝光量占比差别不大,稳占主流位置的仍然是贴片和开机资源,两者占比均有小幅上升,分别为68.7%、21.8%,屏保、角标、开屏等资源加起来的占比为9.5%。由此可见,OTT端贴片和开机广告资源的价值已广泛得到广告主认可,而屏保、暂停、开屏、角标等创新资源的价值还需发掘。媒体资源方面,相比2017年,厂商媒体的广告投放量占比有所增加,但占据主流的仍为视频媒体。


2、金融服务行业更爱贴片,互联网科技行业更爱开机广告


AdMaster广告监测数据显示,较去年同期,2018年上半年金融服务类广告主大量增加了贴片广告的投放,其贴片占比增长了26.3%,至81.1%。互联网科技类广告主则加大了开机广告的投放,其开机广告占比增长11.9%,至44.1%。快消品行业继续保持对贴片的偏爱,其贴片广告占比高达93.2%。汽车类客户的投放策略变化不大,开机广告占比略有下降。



异常流量占比仍为9%左右

金融行业受异常流量影响最大


随着智能电视广告的不断成熟、广告投放量和广告主数量的增加,智能电视端异常流量现象也越来越受到行业的重视。AdMaster通过智能电视C2S API流量监测发现,相比2017年平均9%的异常流量占比,2018年上半年OTT端异常流量占比只下降了0.1%,仍在9%左右



不同行业受异常流量的影响有明显差异,其中金融服务行业所受影响最大,其异常流量占比高达16.07%。其次是电器用品/家用电器行业,异常流量占比为9.54%,其他受异常流量影响较大的行业还包括快消品、服装饰品、汽车及互联网科技。



作为国内智能电视监测领域布局最早的独立第三方营销数据技术公司,AdMaster从2015年起已陆续与国内主流的视频媒体、硬件厂商完成了OTT监测对接,建立了完善的智能电视广告评估产品体系。目前OTT广告的监测方式主要分为API(包括S2S API和C2S API)和SDK两种,其中,SDK方式是安全性最高、广告主认可度最高的监测方式。AdMaster不仅可通过PVUVTA%等指标评估OTT广告效果,还致力于不断升级反作弊技术,保障流量真实。截至目前,AdMaster已经与海信、康佳建立了MAC及S2S IP白名单,与TCL(欢网)、创维建立了S2S IP白名单,并在与海信对接流量认证机制



未来,AdMaster将继续用数据科技精准量化智能电视广告ROI,努力为广告主提供真实净化的广告流量,与OTT行业各方联手共建健康有序的发展环境。AdMaster也将与行业分享更多针对OTT大屏的创新研究,欢迎继续关注。


  获取完整版AdMaster《2018上半年OTT大屏广告监测报告》


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