AdMaster数据揭秘:品牌如何精准触达“宋太太”们

2016-05-13

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AdMaster旗下一站式跨多屏预算分配及媒介效果优化平台CSRMaster 重磅推出OTV剧目评估功能,并已在4月隆重上线。目前,该系统已支持600+电视剧和400+综艺节目的TA分析,打通内容的联系,帮你读懂你的TA。以下,AdMaster为您全面解读热门剧目《太阳的后裔》广告投放及TA触达效果。

如果说,要把当下网民区分成4类人,不外乎TFBoys的妈妈们,王思聪的女友们,韩寒的女婿们,以及——“宋太太”们。

过去两个月,《太阳的后裔》横扫亚洲,不仅在韩国本土创造了收视神话,也在中国大陆完美收官,完爆2年前的《来自星星的你》。与此同时,宋仲基也一跃成为“亚洲老公”,“撩妹达人”。

那么,《太阳的后裔》究竟有多火呢?对比近几年的韩剧,《太阳的后裔》流量溢出比例远超几部同类型佳作,当之无愧是韩剧新“剧王”。

“亚洲老公”宋仲基风头一时无二,在众多品牌广告主眼中不啻于一块肥肉。那么,过去两个月品牌是如何利用这部热剧和消费者进行互动的?投放效果如何呢?

 1、前贴依旧是广告主最钟爱的广告形式。 OTT较之PCMobile呈现高速涨幅态势,并在流量溢出上实现完美逆袭。

基于AdMaster定投识别技术,《太阳的后裔》的广告曝光绝大多数投到了正片和花絮上,投偏率仅不足1%,表现优于5%的行业均值。在所有的广告曝光中,7成来自前贴片。可见前贴片依旧是广告主最钟爱的广告形式,同时亦拥有最高的溢出率。

*由于溢出率和媒体与客户约定的预估保底量有关,此处数据仅供参考。

基于AdMaster历史数据,截至2016Q1,超过60%的网民选择通过移动端观看视频。但在《太阳的后裔》上,该比例已接近80%。同时,值得注意的是,随着时间推移,本来仅占3%OTT溢出率涨势惊人增幅,大结局前夕成功逆袭PC和移动端,包流量购买情况下对比保底量最高单天溢出接近600%

2、热剧移动端流量占绝对优势,特定顺位投放成广告主首选

然而,作为追剧主流平台,移动端的贴片广告独占性决定了:当用户点击进入播放页后,贴片自动独占播放,切到后台会暂停。除了会员免广告之外,用户只能任其播完才能看到正片。此刻,即便用户选择视线离开设备,特定顺位(e.g.正一)可见几率也远高于其他顺位,自然有更高的媒介价值。

然而,该剧正一顺位已作为赞助权益提供给了赞助商品牌,贴片购买只能从正二开始购买。基于AdMaster历史数据,对比大部分日常通投,在该剧上各大广告主也已群雄逐鹿,过半广告主选择定顺位投放。

3、“宋太太”们是谁?—— 90后美眉、80后有一定经济基础的职场女性

AdMaster SOV(Share of Voice)数据显示,在选择投放《太阳的后裔》的50余品牌中,个护美妆行业占了1/3。那么,它们投对了么?

基于AdMaster剧目评估数据显示:《太阳的后裔》女性比例均在60-70%范围内,结合收入数据来看“宋太太”们大致有两类人——90后美眉,抑或80后有一定经济基础的职场女性。特别是OTT平台的用户,80后女性较多,并且收入水平高于PC和移动端,整体偏高端,值得广大广告主关注。

4、如何触达“宋太太”们?——“对的地方,对的时间”

 【对的地方】——“死忠粉”才是TA

通过AdMaster定投识别技术可以看出,《太阳的后裔》第一集的广告曝光量大约是第二集的5倍。而基于AdMaster历史数据,当下热剧《欢乐颂》这个数值也仅是3倍。Really

《太阳的后裔》的确太火,铺天盖地的推广也卓有成效。不过,很多用户来了看了第一集后发现自己并不是TA,对剧情和男女主也不感冒,选择了用脚投票。反之,看了第一集并开始收看第二集的用户,或许才是真的TA

不过从另一个角度看,从第2集到第16集,流量基本稳定并未出现暴跌,也表明了该剧内容足够有料,只要对的TA入了坑,就不会轻易脱粉。

【对的时间】——“初代粉”vs“路转粉”

我们通常会认为,不同的剧目会有特定的TA属性。比如,韩剧偏年轻女性,美剧偏男性,现象级大剧则会表现中庸因为收视群体覆盖太广,特定TA段反倒不明显。真的是这样么?

基于AdMaster剧目评估功能,3月初《太阳的后裔》刚刚上映时,收视群体主要集中在90后女生,可以定义为“初代粉”。而随着时间的推移和“亚洲老公”宋仲基的爆红,《太阳的后裔》越来越火,吸引众多“路转粉”加入。截至4月底,主要收视群体已经转变为80后女性。

回想2013年现象级大剧《来自星星的你》,同样是万人空巷,不管是学校自习室还是办公室茶水间都在讨论都教授。而今,再看4月底该剧的主要收视群体,已经变成主妇们和妈妈粉。“初代粉”的讨论和热议,实现了收看首播后的口碑塑造和传播,带动后续的“路转粉”加入收视大军的时候,人群分布自然会有变化。随着时间的推移,当热播剧变成长尾流量的时候,主要收视群体早已悄悄发生转变。

这一点对于广告主媒介投放策略选择也至关重要。毕竟,对于广告主,对的地方,在对的时间,才能遇到对的TA

5、剑走偏锋,另辟蹊径——粉丝经济下,要想抓住粉丝的心,就得跟上粉丝的步子。粉丝在哪里,TA就在哪里。

想要触达“宋太太”们,除了重金买《太阳的后裔》,还有其他选择吗?

随着剧目热播,“亚洲老公”宋仲基曾经出演过的剧也被宋太太们扒了出来,进入了公众视野。基于AdMaster剧目热度指数,《太阳的后裔》开播以来,这几部剧收看情况和关注度持续上升,在韩剧“八集定律”时走到高峰,后续回落之余大结局前后再次攀升。身为长尾剧的它们,也因为“亚洲老公”宋仲基的爆红迎来了“短暂的春天”。

比起热播中的《太阳的后裔》,这些长尾剧有集中的TA——“宋太太”们,以及更低的CPM单价。

对于媒体,未来可以考虑同期打包相关资源售卖;而对于广告主,不妨尝试购买历史剧目,用较低成本的触达TA。毕竟买剧,终究买的还是剧目的受众,说到底还是TA

针对热剧,品牌广告主该何去何从?不管是TA的考量,还是溢出的评估,从平台的配比到位置的抉择,都是需要海量数据和科学模型算法支持的。

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