AdMaster数据诠释:SK-II 作为有态度的品牌怎样「改写命运」

2016-05-31

分享到:


上月,SK-II 新推出的广告大片《她最后去了相亲角》刷爆了朋友圈和微博,海外媒体也争相报导。自去年发起,迄今为止最大的全球性品牌活动——#改写命运#,致力于鼓励并帮助中国及全世界女性勇敢选择掌握自己命运。2015年7月,SK-II携手代言人汤唯拍了#改写命运#的广告片,活动首发。此后,SK-II 陆续邀请到品牌代言人霍建华及演员孙莉、eBay首席战略官胡蓉蓉等不同领域的杰出人才加入#改写命运#行动,鼓励活出自我,成就美好人生,这次SK-II相亲角广告大片营销活动把#改写命运#的品牌活动推向高潮。相亲角广告大片不仅赚足了眼球赚足了声量也带来了很高的转化率,AdMaster作为宝洁旗下全线品牌社交数据分析合作伙伴,通过数据诠释了SK-II这次相亲角广告片全片在没有产品露出,纯玩走心路线的成功的情感营销。

SK-II 相亲角广告片有多成功,让数据来说话

一.挑战:美妆品类遭遇市场增长寒冬

去年十二月,国家统计局公布了2015年全年社会消费品零售总额量。数据显示,2015年,社会消费品零售总额300,931亿元,同比增长10.7%;其中,化妆品零售额总额为2,049亿,同比增长8.8%,低于整体社会消费品零售增长速度。

这就意味着,对于SK-II此类美妆品牌而言,如何在市场增速放缓的环境下逆流而上,为品牌招募新的用户和消费者,成为最重要的挑战。

二.目标和策略:三个阶段引爆及引导「改写命运」

作为SKII 官方社交数据监测公司,AdMaster经过SK-II授权,拿到SK-II对2015-2016年度营销战役的规划:

可见,SK-II成功使用从上至下,从明星代言,到名人及KOL引导,再到引发普通消费者讨论的话题引导矩阵,直触普通消费者内心,让消费者的讨论聚焦至其全年的营销主题:「改写命运」。

三.SK-II 相亲广告片营销成果

SK-II相亲角广告爆炸式传播

SK-II广告片《她最后去了相亲角》播出一个月内,全球观看总人数高达36,792,000。在没有硬广推送的情况下,广告爆炸式传播吸引了主动观看量将近3,700万。

在中国公开社交平台(微博和微信公众号)总的曝光量高达2.9亿,互动量接近340万,且均来自真实微博和微信用户的自发讨论声量。

SK-II相亲角广告强力圈粉:支持派占据主导,女性占比近9成

SK-II广告播出以后,网民的评价分成了三派:支持,中立和反对。总体来看,SK-II广告赢得了绝大多数的支持票,支持的网民占比高达82%,反对的占比只有2%。其中支持的女性网民占比高达87%。

相亲角广告中并没有品牌或产品露出,有部分人对广告能否触达真实或潜在的消费者仍有有质疑。


AdMaster 监测数据显示:近60%的网民明确表示自己因为这支广告对SK-II品牌的喜爱度和购买意愿的均有提升。其中有高达90%的用户表示自己“路转粉”。今年高端美妆市场没有很高的增长,在这样的市场环境下,转化新用户难度更高,SK-II凭借这次的情感营销真真实实地打动了新用户。


SK-II广告片打动了哪些消费者?

1.  地域分布:精准触达目标用户,上海傲居一线城市之首

SK-II的目标消费者的地域分布主要在一线及省会大城市,例如:北京,上海,杭州,成都,广州,西安,南京,沈阳,昆明。根据AdMaster监测数据显示:在自发参与互动的微博用户中,根据微博平台上参与讨论用户的地域属性分析,超过30%的网民是来自品牌目标城市。

2.年龄:精准触达目标TA,赢得80后、90后青睐

SK-II目标消费者约为年龄在28岁的轻熟女,独立自信勇敢。在广告片中,SK-II成功地通过这支广告片,在社交平台上触达了崇尚自由的“80后”、“90后”, 并赢得了他们的支持和喜爱。那么这部分人群究竟具备哪些特质呢?


AdMaster总结:SK-II情感营销成功的5大要素

1.   广告形式的创新
SK-II改写命运主题的广告片对比前面两期活动,大胆地选用普通人。拉近了用户与品牌的距离感,更能引起消费者的共鸣和积极参与。本次情感营销活动也成为三次活动中传播效果和转化效果是最好的。
2.    符合品牌调性
SK-II作为国际大牌、行业中领军品牌始终关注女性权益,倡导女性独立,这次主打的“改写命运”理念的公益广告体现的就是这个企业的眼界。从支持用户的讨论声量中可以看出广告片极大地提升了SK-II的美誉度和企业的好感度。
3.   选取具有争议性的热门话题
选取“剩女”这个敏感话题很有争议性,广告一经播出,立刻有正反两面的声音出现,意见领袖更是发挥了引导作用,引发了用户自发讨论的声量。在微博平台上,125个意见领袖主动参与到了相亲角广告的讨论热潮中。
*意见领袖:粉丝数在10万以上,转发量超达100
4.   发布时间节点巧妙
柳岩伴娘事件,酒店单身女性遇袭,舆论导向女权话题热点上升。SK-II相亲角的广告无意之中借助了当下热点这场“东风”,以独特的视角,宣扬女性独立、自信和勇敢的精神,网民参与讨论的热度非常高。
5.   #改写命运#主题艺术展,引发粉丝效应
刷爆朋友圈的“相亲角”视频只是SK-II关于全球女性独立的#改写命运#活动的其中之一。4月29号,SK-II#改写命运#主题艺术展,来到了上海外滩三号,展览免费面向公众开放,深入探讨女性独立话题,鼓励全世界女性开启真正的改变。
同时,SK-II与芭莎特邀7位独立女性,与SK-II代言人-霍建华-先生为“自由选择”联合发声,分享真实内心,开启改写命运之旅。利用粉丝效应,将这次活动推向极致。


分享到:

Singles' Day Has A...

According to AdMaster's Singles' Day Consumer Behavior Report, 84 percent of consumers pla...查看详情>

AdMaster DMP备受广告主认...

随着程序化营销的火热,数据的价值才真正被引爆,数据技术的重要性越发凸显。 DMP, 一个看似熟悉的名词走进了营销者的视野。然而,广告主需要怎样的DMP平台才能更好提升品牌的商业价值...查看详情>

AdMaster数据揭秘:品牌如何精...

AdMaster旗下一站式跨多屏预算分配及媒介效果优化平台CSRMaster 重磅推出OTV剧目评估功能,并已在4月隆重上线。目前,该系统已支持600+电视剧和400+综艺节目的T...查看详情>

咨询更多

立即联系AdMaster
扫描二维码分享到微信
确 认
  • 请填写信息下载报告

Cookie | 法律声明 | 使用说明 | 联系我们 | 产品登录

版权所有 © Copyright AdMaster Inc. 沪ICP备06027896号-1
扫描二维码关注我们
确 认