邂逅一场“Cosplay”,新视角观行业发展

2016-07-15

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数字营销进入数据技术时代,品牌主、媒体、广告代理公司、第三方监测等营销生态圈各角色不仅需要各司其职、自我完善。同时,更需要努力携手铸就行业的繁荣。不久前,AdMaster邀请了各方的数字营销生态圈的英豪们齐聚乌镇,以Cosplay的创新形式探讨行业携手发展的思考。来自宝洁大中华区媒介部总经理 徐樱丹女士、七匹狼的实业股份有限公司副总经理 闫军先生、新浪微博营销副总裁 王雅娟女士、腾讯移动互联网事业群市场部总经理 陈濮先生以及悠易互通 创始人兼首席执行官 周文彪先生参与了这个有趣的“Cosplay”。以下是现场分享内容精选。

甲、乙、丙角色转换 ,不同视角碰撞思维火花

“在整个数字营销生态圈,通常认为广告主(甲方)最爽,其次是媒体(乙方),丙方最苦逼。如果大家换一种身份看待彼此,广告主是不是真的爽?丙方的苦逼能否被理解?”

来自宝洁的徐樱丹表示,如果从媒体的视角来看,广告主是金主,但用户是生命源泉、是生存发展的根本。媒体的首要任务应该是怎么把广告做成内容,给用户带来更好的体验。这既符合媒体的利益,也符合广告主的利益。其次,媒体拥有对用户最好的洞察,如果能分享给品牌广告主,联同创造更好的广告内容,将是有利于用户,媒体和广告主的三赢方式。


AdMaster 数据枢纽高峰论坛现场分享

来自七匹狼的闫军则“变身”第三方数据技术公司,他谈到,随着中国经济态势增速放缓,转型势在必行。作为数据公司应该体现出四个字:敢想敢做。不但要锁定大型企业也要重视小客户和创业公司,用创新的方法让客户爱上你。

作为国内知名的社交媒体方,来自新浪微博的王雅娟也从广告主的角度分享了两个观点。第一当网红,让企业尽可能去找到所在领域的网红们。将个人IP变成一个载体,把相关的人聚集在一起,利用各种营销手段,影响更多的人。第二,企业应该重新审视在整个广告理念中微博扮演的角色以及价值是什么。以杜蕾斯为例,王雅娟进一步提到,杜蕾斯天生具有话题性,并具有两种特点:一个强传播,用于引爆。一个是在微博的搜索平台上以兴趣为导向,兴趣导向的价值在个性化时代对未来企业营销的影响非常大。她建议企业重新审视内部CRM数据,找到像AdMaster这样的企业来帮助重新审视数据。很多企业不同产品线之间是隔离的,没有整合到一起的数据池。要以数据枢纽为核心,实现更多功能,包含千人千面,充分彰显整个闭环的价值。

腾讯移动互联网事业群市场部总经理陈濮十分认同上述嘉宾的分享,他提到现在媒体变化太快,但是大部分广告主还没搞明白如何真正“搞定”媒体。广告主营销预算一大半花在媒介上,但是却不愿意花钱找专家把媒介相关问题搞清楚。投放是不是最理想,如何理想?效果是不是最好? 总结一下媒体代理的发展,现在还没有看到一个真正能帮客户系统地解决问题的。反观媒体方,陈濮也表示媒体手上有这么多数据,如何利用这些数据帮助品牌实现更好的广告投放?基于现在行业的发展,媒体是否应该积极对外开放数据,打造共赢的行业生态?需要沉下心来想想这个问题。

作为一家DSP公司,悠易的周文彪表示难得有这样的机会可以虚拟一把广告主。以广告主身份,他提到了几点:第一、不管是内容营销还是传统广告、互联网广告,广告主要想清楚到底要的是什么?从传统的营销方式来看,可以通过持续的大量曝光建立一定的品牌知名度。但今天基于大数据营销的方式,整个品牌建设或者捕捉用户场景要先洞察用户的需求,以最合适的语言、最合适的方式去捕捉它。接下来的挑战在于如何评估?他表示是否广告效果好就应该产生销售?那么是否找到TA曝光给他,就意味着有转化?可能未必。广告主要想清楚是以品牌为目的,找到TA产生互动再产生效果?还是以销售为导向,单纯考核销售? 第二、要综合考虑大数据战略和整合媒体投放或营销战略。周文彪表示:“比较多的品牌都缺失整合的数据战略,如果他是广告主,会从这以下几个方面来发挥数据的价值:什么是合理的KPI及如何制定合理的KPI?短期及长期的真正目标是什么?如何制定整合的数据战略支持长短期目标?只有充分思考了这几个点,媒体整合及营销策略才会更加精准和成功。

甲、乙、丙三方坐而论道,审视行业发展现状

“不管是甲方、乙方还是丙方,大家不同的身份是如何看待营销生态圈的发展现状的?未来希望看到行业在数据应用方面有哪些突破?”

闫军分享了七匹狼目前面临的挑战。他提到,七匹狼是一家有着25年历史的男装品牌,但数据积累方面经验还不足。其次,七匹狼在将加盟、竞销以及直营的用户数据和官网数据、微信微博的社交数据打通方面也面临着一定的挑战。

徐樱丹提到,数据透明是她最希望未来行业突破的问题。其实每个媒体方都是一个数据方,拥有很多数据。怎样才能更开放更透明的给广告主开放数据和监测,目前做得还远远不够。例如,品牌在社交平台上做的病毒视频营销。视频真实地被播放了多少次,来源是哪里,都无从知晓。其结果就是很难把这种病毒式营销做到极致。最后,她总结道:真金不怕火炼,好的媒体不怕跟广告主赤诚相见,因为数据的透明度会让强者更强。

陈濮分享到,腾讯其实是非常开放去合作的,只是驱动的因素是不一样的。周文彪也表示赞同并补充到,要将行业花园里面的围墙拆掉,让花园都呈现出来。如果能实现透明,广告投放将更加精准、消费者沟通也会更简单,最后广告主得到的也不仅仅是一个数据报告。这个应该是整个营销生态圈各方英豪面临最大的问题,如果这个不做,我们要实现数据的融合和打通是很难的。

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