品牌如何摆正拥抱PDB私有程序化营销的姿势

2016-08-12

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随着程序化购买技术和优势不断凸显,越来越多的预算涌向程序化购买营销中。为了能够拿到广告主新增的这块预算,越来越多媒体将优质流量加入,包括视频资源、传统媒体的优质展示广告资源等。PDB私有程序化购买形式的出现,在消除程序化投放的不确定性同时,广告投放效果得以被优化,把整个程序化交易这样一个创新且有些“争议”的模式推向了一个新的高度。这也意味着程序化购买越来越适合品牌广告主的投放需求,也让初尝试程序化营销的广告主愿意投入更多的预算参与这种营销模式。然而,品牌应该如何正确拥抱PDB营销?以下特邀AdMaster程序化&数据平台副总裁杨纯,专业解读品牌拥抱PDB私有程序化营销的正确姿势!

做好PDB营销,这些基础概念必须先搞搞清楚!

什么是PDB?

所谓的PDB购买,就是广告主常规购买的高端资源,利用程序化购买(定价定量)的方式进行对接。简单地说:其实PDB只是一种媒介购买方式,包含视频、展示类等广告资源和形式的购买,一般视频端支持退量或者不退量的购买方式。说的再朴素一点就是,广告主、代理公司仍旧像传统的方式一样,直接向媒体购买流量,媒介采买的优势得以保留。只是在投放时,通过程序化的投放技术,即Ad Serving,直接透明地控制广告投放,被直称为PDB营销。

很多人普遍认为PDB就是RTB程序化营销。其实还是有一定差异的。首先:PDB面向的资源不在公开交易平台上,更为固定和优质;同时,购买价格也在投放前就已经确定,这样的购买方式让品牌有更多的安全感(对资源和媒介预算能够直接把控和监督)。和常规购买相比,PDB拥有更多透明的技术优化手段,帮助广告主更好地实现KPI。


什么是Ad Serving?

Ad Serving作为支持PDB营销的广告投放技术,也是PDB营销的主要技术核心体现。Ad Serving通过技术方式,使得广告主拥有“广告投放的控制权”,在广告投放期间,实时进行广告投放的控制与优化。

曾经行业有一种普遍的认知,认为Ad Serving纯粹是Tracking的升级版,这个观念其实在Global更说得通,由于国外媒体环境相对国内简单很多(视频基本就是YouTube),Ad Serving更多的是承担着计数、品牌安全、反作弊等功效。而国内,基于推送量购买的产生,以及广告投放KPI的不同,Ad Serving更多的是帮助广告主完成创意的轮播及优化,推送量优选情况下的跨媒体控频优化以及和DMP共同完成目标人群优化的动作。

说明: DMP这个词近些年来占据了广告主、媒体和行业各个小伙伴的“新闻头条”,大家理解各不相同,通常来说结合目前中国本土数据市场的特性和现状,DMP的服务基本分为两大类:1.品牌第一方DMP,主要利用独立的数据管理平台,帮助广告主以业务驱动为目标,采集、管理和安全的激活第一方数据。2.数据提供方(Data Provider),拥有行业或广告主认可、信赖的数据源以及高质量的数据分析、受众标签处理能力的供应商,在不影响用户隐私保护前提下,提供基于特定商业应用场景的第三方数据使用查询服务(如本文中提到的Ad Serving投放人群定向识别)。本文中提到的DMP数据提供方主要指上述第二种类型。

技术和流量是PDB营销的王道

在PDB投放中,通过Ad Serving、DMP数据提供方的配合,可以帮助广告主通过技术手段和数据的力量管理好其采买的优质流量,从而使其更加透明地控制广告资源,提升投放效果。例如:如何帮助广告主最大化实现不同媒体之间的去重;通过创意个性化传递,更有效地引导受众等。

从流量的角度上来看,在未来的1-5年数字营销市场中,优质流量是品牌广告主争相获取的资源,在保证流量质量的情况下,PDB营销能够最大化帮助广告主触达更多的目标消费者,实现品牌价值的传播。

例如,某快消品公司,有一款新洗发水上线,而这款洗发水拥有男女两个版本,使用PDB的购买方式,就能通过技术手段实现针对男性推送男性版本的广告和产品,针对女性,推送女性版本。如果针对年龄还有更复杂的要求,比如不推送广告给25岁以下人群,就能够通过退量的PDB购买方式,将25岁以下的人群流量按既定比例退回给媒体。

PDB购买,广告主需要知晓的两种Ad Serving对接形式

通常情况下,PDB购买一般不改变传统媒介的购买方式,无论是与代理公司的沟通、配合,还是代理公司对媒体的排期及下单,都不会有大的改变。和常规执行流程有些许不一样的地方在于,如果是退量PDB,需要额外跟媒体确认退量比。

而值得注意的是:国内的PDB购买同时存在了两种协议,VASTOpenRTB,而针对两种协议,在执行流程上也有些许不同。

VAST Serving方式:


以AdMaster的Ad Serving投放技术—SmartServingTM 为例:在此种方式下,用户直接通过VAST代码请求AdMaster SmartServingTM 服务器,SmartServingTM 服务器返回广告投放信息,并之后由媒体服务器投放广告。在该方式下,由于用户直接与Ad Server有通讯,一般也称之为C2S方式(Client to Server)。

同样,由于用户直接请求AdMaster服务器,所以 AdMaster 100%识别所有的访客,无需额外的Cookie Mapping动作。

OpenRTB Serving方式:


相比VAST方式,OpenRTB下,用户仅仅跟媒体服务器有所通讯,由媒体服务器将曝光机会对应的Deal ID、用户ID通知 Ad Server(提供Ad Serving技术的服务器),并接受Ad Server的返回消息后,推送广告给到用户。

整个过程中用户不直接与Ad Server通讯,只有媒体服务器与Ad Server通讯,一般也称之为S2S方式(Server to Server)。

OpenRTB方式相比VAST方式的优势在于:

·   用户在广告请求过程中,通讯次数从6次减少到2次,大大减少用户的网络消耗,提升用户体验

同样,OpenRTB方式相比VAST的劣势在于:

·   由于用户不直接与Ad Server接触,PC平台上,Ad Server收到的用户ID为媒体ID。如需DMP进行人群选择优化,则需要实现进行 Cookie Mapping;

·   PC平台,由于各媒体用户ID不一致,无法进行完全的跨媒体控频

通常情况下,使用哪种协议是由媒体决定的,当然部分主流视频媒体同时具备了支持两种协议的能力。基于以上两种协议的不同,当一个PDB项目的目标是TA%的优化时,在PC端,VAST方式是更为推荐的,相当于它减少了一层因为媒体与Ad Serving方 Mapping可能造成的识别率偏低。如果只能够使用OpenRTB方式,那就需要提前做好媒体、Ad Serving方和DMP数据提供方的Cookie Mapping工作。

PDB营销,需要严格把控的三个环节:

投放中及投放完成后,通常视频投放KPI基于目标人群触达度来衡量的。因此,针对PDB各方的考量也将从iGRP&Reach来看。通常,一个完整的PDB 营销角色包含:广告主/代理公司、媒体、Ad Serving技术平台、DMP数据提供方。


媒体:确保流量释放正常

流量释放控制的源头来自媒体,同时Ad Serving技术平台也需要有能力分析和甄别流量释放情况。无论退量与否,为了最大化进行程序化优选,需要对流量进行筛选或者基于流量做区别推送。对于媒体推送量的分析,除了常规的推送量完成度外,还需要看常规监测下能够提供的指标,如推送量频次、推送量新增UV、推送量TA Index、放量节奏等。

Ad Serving技术平台:精准控制频次和基于DMP数据提供方识别下的TA优选效率

AdServing技术主要负责的更多是针对频次和TA优选的控制。TA的识别来自于DMP数据供应方,Ad Serving只要根据DMP的指令完成选与不选即可(这里的主要影响因素在于Ad Serving服务方和DMP数据供应方的识别率,PC端也就是Cookie Mapping比例)。

但针对频次,更多的是通过Ad Serving技术来控制的。因此,在媒体流量质量正常、退量比合理的情况下,优选后的“超频比例”很大程度能够体现出Ad Serving公司的技术能力。同时,针对中国市场独有的OpenRTB对接方式,Ad Serving公司和媒体的Mapping Rate 也十分重要。由于OpenRTB回传给Ad Serving的是媒体ID,而非VAST情况下直接使用Ad Serving公司自有ID,因此Mapping Rate也会最后影响项目效果。

DMP数据提供方:数据精准是关键

针对于DMP数据提供方的指标就较为好理解,由于DMP是通过识别消费者是否是目标人群来告诉Ad Serving公司针对这个消费者投放哪个版本的广告或者不投广告的,因此DMP公司和Ad Serving方、媒体方的互相识别率,以及对于来的消费者的判断是否准确就尤为重要。

目前,AdMaster SmartServing TM  技术可帮助品牌实现:

更好地投放控制

·   跨媒体控频

·   基于地区,时间展现不同广告

·   基于用户的网络行为,人口属性展现不同广告

更好的品牌安全

·   广告投放前避开异常流量

·   广告投放后,与监测联动配合,进行数据对比核查,最大化杜绝异常流量的产生

更丰富的数据分析

·   额外的可见曝光数据 -展示广告

·   额外的播放进度指标 -视频广告

更丰富的创意优化

·   基于不同指标(CTR,Landing Rate)等,自动进行不同创意份额的实时调整,实现优化

基于程序化营销的行业趋势,AdMaster 建议广告主和代理公司在 PDB 营销中需要关注以下几点:

·   挑选最具技术和数据连接优势的Ad Serving平台。需要能够做到:与各媒体对接,充裕的资源和技术能力进行数据Mapping工作,自动化Ad Serving执行流程,专属支持团队,并且能够提供多维度、多细分、精准公正的报告,帮助广告主、代理公司自主完成从项目设定到项目执行、项目结案的全流程PDB操作。

·   能够实现目标人群优化。Ad Serving平台也需要具备完善的对接第一方数据管理平台及第三方DMP数据供应商的技术能力(主要体现在查询效率和cookie mapping比例),例如:腾讯这样高质量的第三方DMP数据提供商,更好的帮助PDB项目执行人群优选。

·   广告主、代理公司自身需要直接和媒体沟通因推送量产生的CPM议价(这块被广告主认为是影响整个PDB营销可持续发展的重要外因之一),并设定合理的KPI 以科学评估营销效果。

以上是AdMaster针对PDB 营销现状和发展挑战的一些专业见解和思考,无论从专业研究层面,还是技术执行层面的落地,AdMaster都已经达到了行业最领先的水平,让每个广告主、代理公司都有能力可以成为PDB营销尤其是视频领域的专家。目前,AdMaster已经为联合利华、通用磨坊、利洁时、奔驰、新西兰航空、雅培、Airbnb等品牌提供Ad Serving整合服务。

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