洪荒之力玩转社交营销,你找对KOL了吗?

2016-08-24

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上周,由Campaign杂志社主办的“亚洲1000强品牌排行榜” 在上海正式发布。作为亚太地区最权威、最全面的消费者品牌认知洞察,活动邀请了来自联合利华、宝洁、谷歌、腾讯等国内外知名品牌高管并分享了各自在品牌和营销战略制定、热点内容等趋势解读。AdMaster首席运营官Calvin Chan也受邀参与到“公司在制定品牌策略时应如何最大程序地利用关键意见领袖?”的圆桌讨论中,分享了近年来AdMaster如何利用数据技术帮助大品牌在社会化营销中挖掘KOL的真实价值。


AdMaster首席运营官Calvin Chan 现场分享

随着数字媒介的多元化、个性化和前所未有的互动性,使得关键意见领袖(KOL, Key Opinion Leaders)从前期挑选、对粉丝团体的影响作用、以及与品牌的互动都已经与传统大众媒介环境下的状况大为不同。近年来,KOL凭借其在社交媒体上的覆盖面和影响力方面的优势,对于消费者的潜在引导能力不容小觑。网红、明星代言、微信大号、专家观点等都可能成为品牌的KOL,但哪些KOL真的适合品牌气质吗?所选择的KOL是否总是发挥着积极作用?品牌需要不断思考并明确KOL带来的投资回报率。

品牌在选择KOL时面临的痛点:

   · 如何甄别、选用与品牌调性与宣传目的相符的KOL?

 · 如何杜绝KOL的虚假数据表现?

 · 如何优化企业日常对KOL的管理和数据积累,提升ROI?

 · 如何既有广度又有深度的全面评估KOL,并最大化其价值?

针对以上痛点,Calvin补充到:“AdMaster近年来在社会化营销KOL的挖掘和评估方面,服务客户涵盖了快消、汽车、母婴和3C等行业,也积累了丰富的经验和基准值。从品牌社会化营销投放前的前测到投放后的评估,AdMaster搜集了最全面的社交营销KPI, 提供全流程的效果评估。并创新性地打造了科学的 AdMaster“KOL影响力评估体系”(KOL Influence Index,简称KII)。

1. 根据品牌关注的内容,结合目标消费群的定义,从 TA 出发,通过对投放前KOL筛选评估,并且经统一的指标体系优选最后名单。利用科学的权重算法,并提供行业 Benchmark。


示例:基于AdMaster评估指标筛选KOL

注:绿色越深代表微博账号表现越好,红色越深则代表表现越差;蓝色代表数量级多少

2. 综合多项指标,创新建立全面的评估体系,从定量与定性不同角度客观地监测 KOL 表现。规范的评估体系也能够为各行业领域的 KOL 提供参考标准。


AdMaster KII:全面的KOL评估体系

在现场的圆桌讨论中,亿滋国际的数字媒体负责人 Kelly Xing也分享到:“明星能提升品牌知名度,网红能提升互动性。评估一个KOL是否合适,一是数量,二是质量。KOL的粉丝数并不是越多越好,粉丝的质量才是核心。从品牌角度来说,若品牌在其关键绩效指标(KPI)中包含粉丝数,那假粉的问题就不会消失。因此品牌和KOL要建立长期联系,而非一次性联系。”基于此,AdMaster KII系统从KOL数量和质量层面把关,科学评估营销效果。采用真实的KOL,发出真实的声音,质量才有了实际的保障。

最后,Calvin 表示“品牌借助KOL营销主要是和消费者建立亲密关系。那么,品牌调性、KOL特质和创意内容三者之间的融合则成为社会化营销的重要基础。品牌需要进一步思考如何找到对的KOL并精准挖掘KOL特质,以最自然、最有创意的内容,呈现品牌或者产品精髓。吸引了消费者的眼球和兴趣,也就抓住了、甚至创造消费者的需求。”

AdMaster将在今年第三季度, 推出全新工具化产品 KOL Selection & Evaluation Platform,把品牌主从KOL的选择、管理和深度洞察等相关工作带到另外一个高度。敬请期待。

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