奥运营销大比拼,体育品牌谁夺金?

2016-09-14

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被国际奥委会主席巴赫评价为“非凡”的第三十一届夏季奥林匹克运动会已经在巴西里约热内卢落下帷幕。在为期16天的比赛中,来自全世界约11000名运动员的欢笑、汗水、泪水交织在一起,共同营造了一场热情四射的运动盛典。

谁巧借了这样一场“非凡”的体育盛事造就了品牌和营销的繁荣?近日,领先的营销数据技术公司AdMaster发布的《里约奥运会回顾》研究报告中数据显示:本届里约奥运会关注度高达87%,大幅领先于今年夏季的欧洲杯赛事和2014年的巴西世界杯;电视是大家观看奥运比赛的首选设备;体育品牌奥运营销纷纷使出身体被掏空的洪荒之力,效果则是几家欢喜几家愁。

▌全民看奥运,电视是首选,高达71%:

在关注奥运的人群属性方面,AdMaster的研究数据显示:里约奥运会的关注人群呈现出全民性,几乎覆盖全年龄、性别及地域级别,奥运成为全民热点;尽管移动端日益发达,电视依然是观看奥运的主流设备,71%的观众选择通过电视观看奥运赛事;消费者通过移动端了解奥运资讯,倾向于选择的手机APP前三位分别是今日头条、腾讯新闻客户端和网易新闻客户端。


在奥运视频类平台的角逐中,腾讯视频虽然在奥运会开始前两周才获得网络播映权,内容优势受到了影响,却依然占据排行榜首位,第二第三分别是爱奇艺和优酷视频。


微信作为“装机必备”的APP,以63%的比重占据讨论奥运的社交平台鳌头,大幅领先于新浪微博的38%和QQ空间的31%。

奥运会自带全民关注的热点属性,自然有不少品牌卯足了劲想要借此提升热度,对于体育品牌来说奥运更是必争之地。随着赛场上比赛的火热进行,场下的体育品牌营销大战也硝烟四起。

▌体育品牌的奥运营销:各显其能,有得有失

本届里约奥运会的官方供应商是361度,作为首个成为奥运会官方合作伙伴的中国体育品牌,361度还赞助了中国游泳队、自行车队以及希腊和南非代表团。AdMaster研究数据显示,有18%的人知道361度是里约奥运会的官方合作伙伴,这个成绩对于首次赞助奥运的361度已堪称合格。在社交平台上,虽然361度靠奥运开幕式亮相、代言人孙杨的亮亮鞋和翅膀鞋吸引了不少网友的自发讨论,却未能借机扩大社交媒体影响,社交声量依然很难与李宁、耐克等相抗衡。

同样在消费者认知度方面遭到其他体育品牌干扰的还有安踏。安踏自2009年起成为中国奥委会官方合作伙伴,至今已连续赞助7年,并独家提供中国奥运代表团领奖服。但AdMaster研究数据显示,仅有14%的消费者知道安踏是中国奥委会官方合作伙伴,还有接近50%的消费者误认为本届奥运中国代表团的赞助品牌是李宁或361度。

李宁在本届奥运营销上则是大有收获。在体育赞助方面,李宁靠赞助中国夺金大户兵乓球队、跳水队、羽毛球队等,在奥运赞助认知上成功“忽悠”了大批网民。在内容营销方面,也通过紧贴热点,在整个奥运期间都维持了较高的声量。尤其在奥运后期,借助中国兵乓球队的高涨人气,李宁的张继科同款蓝鞋也成为奥运期间最热爆款。

耐克在微博声量波动上有三次高潮,分别由三个主题视频引导。视频中耐克的品牌精神贯穿始末,好创意加高质量的制作让不是官方合作伙伴的耐克抢尽风头。

特步在体育赞助方面投入较少,但在奥运前一周与合作明星进行新品发布,利用李易峰的明星号召力形成一轮密集讨论,保持了奥运期间的存在感。

四年一度的奥运会,多国参与、全球关注,无疑是各体育品牌传播、营销的绝好时机。但是从各体育品牌获得的不同反响可以看到,准确选择有潜力的队伍赞助、与有号召力的KOL合作,配合创意或有趣的内容营销,方能事半功倍,赚得盆满钵满。

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