2016腾讯智慧峰会:人工智能将领航未来营销格局

2016-09-22

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  “2016年是Marketing AI概念提出的元年,但是它的发展趋势还有很长的一段路要走。MarketingAI实现的前提是,营销要首先做到自动化。在市场营销自动化的基础上,需要通过提炼大量可衡量的数据,作为实验的样本进入到训练模型当中,再从中慢慢提炼出能够帮助客户,以及帮助消费者进行更精准广告推送的产业升级,在这个基础上才能够提升到人工智能化。”

——AdMaster创始人兼首席执行官  闫曌(Vincent Yan)


近日,被誉为数字营销风向标的新一届腾讯智慧峰会在北京拉开了帷幕,本届峰会以“技数领航 智能赢销”为主题。腾讯公司副总裁郑香霖和被誉为“数字经济之父”的Tapscott集团首席执行官Don Tapscott,以及来自联想、IBM、麦肯锡、安索帕、京东、Luma Partners、SAP、宝马、AdMaster等公司的全球数字营销精英悉数亮相。多角度洞察行业趋势、共同探讨人工智能(Artificial Intelligence,简称AI)对营销领域带来的机遇和挑战,以及营销人应当如何应对。

郑香霖认为,AI将为营销带来四大转变


Don Tapscot指出,AI带来的机遇远大于威胁

“AI时代已经来临,技术层面正在发生深刻的革命,诸如机器学习、区块链技术,将改变公司和行业格局”,Don Tapscott在演讲中说道。对于营销而言,同样面临着AI驱动的升级与变革。郑香霖则从内容生产到场景、用户交互、媒介矩阵及投放方式四个方面阐述了AI正在改变整个营销的未来。

AdMaster创始人兼首席执行官闫曌(Vincent Yan)作为营销数据技术和应用领域的重要代表受邀出席峰会,并提出:“2016年是Marketing AI概念提出的元年,但是它的发展趋势还有很长的一段路要走。Marketing AI实现的前提是,营销要首先做到自动化。在市场营销自动化的基础上,需要通过提炼大量可衡量的数据,作为实验的样本进入到训练模型当中,再从中慢慢提炼出能够帮助客户,以及帮助消费者进行更精准广告推送的产业升级,在这个基础上才能够提升到人工智能化。”

同时,Vincent还提到:“伴随着程序化高速发展的态势,营销自动化需要在整个行业通过程序化连通彼此以后,做到效果的多终端、全链路的可衡量、可监测,在此基础上,才有可能实现任督二脉打通正向的循环。帮助品牌进行更精准广告推送的产业升级,在这个基础上才能够提升到人工智能化。”

同时,腾讯在峰会上发布了《腾讯智慧赢销白皮书》,这个被称为“最完整的数字营销手册”涵盖了立足全景时代的数字营销方法论MIND 5.0,为营销人提供了全新的思考维度。同时,腾讯联合京东共同发布了“京腾智慧”,以实践AI趋势下全场景和大数据营销的探索。


▌从大数据到人工智能

随着时代的变迁、技术的更迭,营销的核心价值从Big Idea转变为Big Data。如今“一个Big Idea”需要通过大数据,找到多个匹配的媒体,与消费者建立联系。当下每天产生近18万亿个G的数据量,而被人们真正智能化开发利用的仅占整个数据量的1%。这些数据非常庞大并已经到达人类处理不了的程度,但对AI来说却是小菜一碟。随着数据量的扩容、细分,大数据正在向AI进化, AI将重塑整个营销的分析、生产与流程。在AI时代,“BigData”将成为更重要的“营销生产力”,帮助营销人一起开发大数据的无限潜能。


▌AI将推动数字营销变革和重构

具体到当前的营销市场,郑香霖认为AI将带来四大转变。

第一,AI让内容更具智慧。如果说大数据改变的是内容的生产,那么AI就是在熟悉人的思维方式。例如美剧《纸牌屋》、腾讯自制综艺节目《你正常吗》等,都会结合大数据分析来打造更优质内容。腾讯的新闻机器人在奥运期间,通过大数据分析选出新闻点、抓取内容,并按照特定的新闻题材成稿,约3000篇腾讯奥运资讯报道均出自它手。机器人写手的“工作写作”更向“沟通写作”进一步,更体现AI的“智慧”属性。

第二,AI让触达场景更动态。当前的营销仍需要通过人口属性、用户行为等多个标签去给一个用户画行为图谱。未来,将有越来越多的瞬间兴趣内容标签被挖掘利用,动态标签越多,才能越接近用户“当时”的状态,才能越清楚的判断用户“当时”的兴趣点。数据越完善,呈现的信息就越有温度,品牌与用户的沟通越细致。

第三,AI让内容场景更互动。比如腾讯体育NBA直播的专业性与创新性,为网友观赛提供了更加完美的互动场景。用户可通过触摸屏互动,观看现场嘉宾和主持人对精彩进攻的点评和分析。在这种转变下,静态内容场景变成了互动的场景,用户从单一的观看变成了深入的参与。通过对互动等社交数据的深入挖掘,甚至能够揭示潜在内心需求,对用户消费行为进行精准预测。

第四,AI让媒介管理更智能。通过人工智能深度学习用户数据,再经由程序化投放路径进行触达,实现从人工媒介管理向自动化媒介矩阵转变:一种跨终端、跨平台、可跟踪历史足迹、用户分析、相似人群追投、瞬间兴趣投放的转变。


▌AI趋势下腾讯的前瞻布局

腾讯在本届峰会上发布了《腾讯智慧赢销白皮书》,该白皮书汇集腾讯10年数字营销经验,捕捉国内外数字营销动向,洞察用户变革和品牌需求,从原生广告、体育营销、品效合一、程序化、新生代营销等八个层面解读全场景下的用户变革和营销方向。

同时,立足全场景营销,提倡“品效衡量、全场景交互、自动化导航、生态营销差异化”的数字营销方法论MIND5.0版也随白皮书一起发布。在MIND方法论的推动下,腾讯将致力于优化媒体模型,让消费场景下的媒体价值实现最大化,并实现更好的广告监测与优化,最终实现从“触达”和“触动”到“触发”的全路径全覆盖。


腾讯联合京东共同发布了“京腾智慧”

腾讯还联合京东公布了数据对接营销并驱动销售的最新解决方案——“京腾智慧”,在此方案之中,腾讯和京东实现大数据的全面融合,通过对腾讯覆盖资讯、娱乐、社交等用户场景下积累数据的记录、分析和学习,实现品效和品商合二为一。

目前,腾讯智慧峰会北京、上海、广州三场已经圆满结束,参会的全球互联网领袖、数字营销专家等,将继续探讨AI对于营销的深刻影响,以及各方的角色转变,助力中国营销行业全面进入AI时代。

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