App日活被潜规则,广告主应该怎么办?

2016-01-11

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导读:优质流量一直都是App运营过程中的“真金白银”。广告主对优质流量资源的集中需求和关注使得行业对于透明、健康的移动营销呼声日益高涨。凭借在广告监测以及数据应用方面精耕多年的丰富经验,AdMaster 北京研发中心总经理 任佩禹 受《Moketing》特邀,为行业解读App作弊现状及应对策略。

虽然蜻蜓FM“事件”已经过去1个多月,无论事件性质的真假,“事件”涉及的 “App为了刷每日活跃用户数和广告,而在App内嵌入相关程序代码”的问题浮出水面,成为移动App及营销领域的关注热点。

关于广告展示和点击刷量问题的出现,究其根源无非利益驱动的结果。显然,直接遭受利益危害的是广告的投放者。那么,如何识别现有的作弊手法,营销者又该如何加以应对?

刷量的方式和如何定性刷量作弊:

针对刷量的方式,任佩禹表示主要有以下几种:一是App本身,直接通过 App自身的程序去做,比如在后台设置一个触发机制,每隔几个小时启动一次;另一种是通过市面上的刷量公司,其中又分为模拟器、通过工具一键刷机、直接刷统计API、程序模拟点击、纯人工等几种刷量方式。值得一提的是,有的App采用直接破解第三方统计API这种粗暴的方式进行日活刷量。

针对广告刷量,大的广告主通常都会指定使用第三方广告监测公司,进行反作弊相关的分析,广告刷量难度更大。但由于利益驱使,很多App会选择铤而走险,或者不允许加第三方监测。

蜻蜓FM“事件”中,蜻蜓FM被爆通过一个名叫“普罗米修斯”的后台程序,伪造日活;并用一个“宙斯”程序,模拟用户访问广告链接,导致广告的展示量和点击量虚假提升。蜻蜓FM则在回应中称,“文中所提到的‘普罗米修斯’是蜻蜓FM用来在新功能上线时进行AB对照测试、统计相关用户指标,以便技术产品决策的技框架;网上传播的所谓广告刷量代码,其实是用于数据比对和验证的技术方法,原因是因为目前第三方广告监测平台众多,各家的广告监测代码格式都不一样。

事实究竟如何,任佩禹给出了自己的看法:“从AdMaster的验证来看,蜻蜓FM确有后台驻留程序运行。但这并不意味着蜻蜓FM一定是作弊,需要结合应用场景去分析。”

据他介绍,如果是针对于非音频的Banner类广告的监测数据,后台调用的方式就会有作弊的嫌疑,原因是用户此时是看不到广告的,有曝光或者点击行为是不正常的。但蜻蜓FM是一款播客软件,用户在播放音频的时候通常是在手机执行其他操作或者锁屏状态,此时后台驻留程序是正常的,在音频中也可能会有广告,所以针对于音频广告的监测数据上报,后台的调用方式是正常的。

“程序本身仅是个工具,用来做什么就看App本身了。对于App后台调用是否一定是作弊,还需要分别看待。”任佩禹表示。

另外,关于App自启动问题,任佩禹认为理论上iOS本身更封闭,也更安全一些,应用程序所能获取的权限控制的更加严格;Android 更加开放,但这种自由目前有被开发者滥用的趋势,比如无节制的后台滞留、自启动、获取与App本身功能不相关的权限等。Google对这方面的问题也非常重视,新版本的Android操作系统对于权限的控制会愈加严格。

移动营销,广告主关心的三大问题:

任佩禹认为,随着移动投放量日益增大,广告主除了常规量的大小,还比较关心三方面的问题:

●流量质量:广告主目前对移动环境下刷量作弊的情况高度关注,经常会有非常深入的作弊行为分析需求给AdMaster。不仅如此,目前广告还特别关心这些数据是由哪一方、用什么样的方式进行采集的,证明广告主对于移动广告监测原理和流量质量现状已经较为了解。我们认为后续移动广告流量质量的分析将会是明年的热点,我们也会与行业共同推动监测SDK的升级,更好地评估移动流量质量。

●场景互动:移动环境下的广告有更强的场景属性,广告主关心能在此角度切入,如何设计和选择更好的广告展示及交互形式,达到更好的互动效果。

●跨设备ID打通:中国平均每人超过一部手机,再加上工作电脑、家里的电视、家里的电脑、平板,个人浏览行为在多个设备上的碎片化在广告投放上带来日益凸显的问题,即如何跨设备识别一个人。这对于跨屏控频、效果评估及按场景推送系列广告意义重大,这也是明年可遇见的热点之一。

反作弊,建立行业良性形态迫在眉睫:

用户所有的行为最终都会体现在数据报表上,高明的作弊手段都是不断模仿真实用户的行为。任佩禹表示,传统排查作弊的思路主要有以下几方面:

● IP 和地域分布是否有异常

● 24 小时数据分布是否符合作息习惯

●广告曝光和点击频次及时序是否在合理范围

●点击广告的后续行为表现

“随着程序化购买的兴起以及广告投放系统支持越来越多的定向条件,已经很难通过地域分布和时间分布判断异常流量。”任佩禹介绍说,“假设App装机量1亿、日活1000万,如果当日没有启动过应用的那9000万用户会使用后台进程刷流量,这9000万用户都是“真实“设备发起。根据频次判断流量质量也比较难。此时需要采用硬件指纹、后续行为来综合排查,从用户的硬件设备唯一有效性标识、机型分布、激活表现、留存等指标来判断,并且建立异常行为特征库,通过大量的数据训练,打磨出有效的甄别模型进行异常识别。”

在移动端,一般App通过API上报广告监测数据,或者嵌入第三方广告监测SDK的方式来进行曝光和点击的监测,即当广告被曝光或点击时,由App触发监测SDK,SDK再向服务器发送数据。

理论上App可以用过API上报虚假数据的方式达到刷广告流量的目的,所以更为靠谱的方式是嵌入第三方广告监测SDK,由SDK去采集信息并发送给第三方服务器。

任佩禹表示,根据AdMaster多年的行业经验,目前国内主流视频 App均接受第三方的监测,新兴的Hero Apps也有相当一部分进行了广告监测的对接。“一方面是广告主会在投放时对媒体是否能接受监测有所考量。另一方面,AdMaster也接到一些App主动来要求对接监测的情况,他们对自己的流量有信心,也更利于广告资源的售卖。”

“但目前行业的广告监测SDK也有局限:一个是获取的信息有限,流量质量甄别需要更多的数据,比如App是否在前台运行等;另一个是离线广告,目前媒体都在推离线广告,但监测方面由于之前没有统一的规定,在监测上较难区分。”任佩禹表示。

为此,AdMaster已经研发了升级版的广告监测SDK。“此版本的SDK会侦测应用是否处于激活状态,并将不同维度数据相互校验加密后将数据发送给服务器,另外也支持离线广告标识和监测。能够帮助广告主更好的进行移动App内广告的监测。”

目前移动端的流量价值愈加凸显。通过更透明的方式,让广告主掌握广告实际的投放情况是行业健康发展的刚需诉求。呼吁行业能够联合像AdMaster这样积极关注反作弊,同时拥有技术实力和实战经验的行业推动者,共同打造一个更开放、良性的生态环境。


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