品牌自有APP:如何留住用户的心?

2016-11-14

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互联网产业高速发展至今,形成了市场增速放缓、用户需求日益多样化的现状。品牌如何实现高效的实时、精准营销、客服及销售转化,成为广告主需要深入思考的问题。作为一个品牌App的负责人,如何掌握目标用户的更多信息?当手里握着大量用户信息时,你到底是想「只看看」还是「做点什么」?你到底是关心「页面」还是关心「人」?如何从页面到人,细化每一次行为?如何实时对用户行为进行洞察及分析?如何实现营销自动化,打造营销和运营数据应用闭环?

在流量越来越贵、流量增速放缓、市场变化快的环境下,提高自身运营效率是更可控的增长之道,此点可借鉴丰田的精益思想,即强调消除各环节浪费,自动化生产。结合互联网天生对于数据和工具使用的优势,能够发挥精益思想更大价值,通过分析找到浪费点,并通过工具实现自动化运营,以直接提高品牌App整体的运营效益。而在运营过程中,企业该着重关注哪些问题?将精力投放在何处?AdMaster产品副总裁任佩禹在此前的阿里云栖大会“SaaS增长专场”中提到,无论是提升品牌App内部流量的留资和销售转化,还是实现自有App 的快速增长,数据分析和自动化运营都对企业至关重要。

首先,可衡量是实现转化的第一步。企业需要对其自有App各方面数据进行采集和分析。在数据分析层面,尤其需要关注2个关键点:

1.精细化渠道归因,降低成本,提高新增

针对品牌自有App精细化渠道归因的重要性讨论,任佩禹举了一个例子:“某个客户如果需要进行市场推广,通常来讲是按照LastClick来进行归因的。为了降低成本,就在得到分析后,简单地将激活成本高的渠道去除了。然而后续的跟进却发现,推广的效果不仅没有改善,反而更差了。”而通过多触点的归因详细分析得知,虽然该渠道直接转化成本高,但其间接辅助了很多其它渠道的新增,也即需要精细化的分析每个媒体在直接、间接转化中的作用,优化媒体购买组合,以有限的成本获得更好的用户获取效果。

2.深入用户行为路径,改善产品,提高留存

App用户的增长还需产品本身的可用度高,通过分析用户行为路径,找到转化的『卡壳』点,是数据分析第二个重点。曾经有位客户在营销推广时上线了App内红包的功能,期望刺激用户购买产品。但后续通过深入分析用户行为发现,用户频繁启动 App,只为了领取红包,结束后并未有进一步动作。行为路径的割裂反而影响了后续的转化,为此客户改善了红包发放方式,在红包发放时直接引导用户去到关键转化页面,从而使前面的行为可以直接衔接到期望的转化路径中。


产品数据分析关键点

其次,精细化运营是另一个实现销售转化的重点。运营资源总是有限的,品牌App的运营策略必须针对不同消费者有所侧重和取舍。在精细化运营方面,有三点需要重点注意:

1选择合适的用户分群方法

在进行App精细化运营的过程中,需要对不同的用户群体,提供相应不同的运营方式和反馈程度。针对不同产品的调性,把用户按相应的属性和行为特征,将其分入不同的群体,并为其匹配适合的运营资源。例如可应用RFM、ABC、LTV 等分群方法。没有最好的分群方式,只有最适合当前产品的方式。


选择适合的用户分群方法,最大化运营资源收益

2建立流失防御计划

流失防御计划应该伴随用户分群时就创建,而不是等到用户已经开始流失了才做。即对用户进行分群后,针对每一个群体,都建立相应的流失防御计划,在针对用户出现相应的流失动作后,立刻触发某个机制,与该消费者进行互动,最大程度地防止用户流失。比如某微任务客户为一周及以上未下单的用户,推送消息通知,并给予更高的优惠券防止用户流失。同时针对已流失用户启动Retargeting 活动进行用户召回。流失防御计划有比没有重要,应尽快跟随用户分群方式上线,再根据情况微调。


尽早制定流失防御计划,并迅速执行

3自动化数据激活

传统销售转化增长模式下,挖掘转化核心点从而改善客户沟通和转化的过程中,需要多个部门、多项工具的共同合作,导致信息传递慢、运营效率低下。从采集数据、分析问题,再下给运营团队、与消费者互动,通常需要一周以上,此时消费者很可能已经流失。针对该问题,任佩禹认为,可以通过两方面来解决:一是组建技术型运营增长团队,技术运营高度协作,实现信息直接、高效的沟通;二是建立自动化的数据激活机制,利用工具建立自动触发规则,从而将数据分析的结果,直接转化为与用户的互动,缩短响应时间。


技术型运营团队

为帮助企业快速实现如上的目标,AdMaster凭借在数据营销技术领域多年的经验与技术发展,将广告归因产品、网站及APP分析产品、运营投放工具三者合为一个轻型SaaS产品 - 及策。

及策可帮助企业精细化渠道归因,了解用户行为路径及产品改善方向,从市场、用户及产品的角度帮助企业改善产品、提高留存。不仅如此,及策还内置自动化营销工具,从而实现自动化的用户互动。


归因解决方案:移动广告精准归因,优化投放ROI

1.全面的移动渠道覆盖:对接世界范围内主流移动推广渠道,为您提供与全球媒体的零成本对接监测方案。

2.领先的反作弊方案:AdShield™,完善的设备指纹识别、智能用户分析、作弊行为探针等技术方案,层层分析过滤,严格保证数据有效。

3.稳定实时的转化通知:依托多年的技术和数据积累,百亿级的数据监测平台,强大的实时流式计算平台,提供零延迟、零丢失的结算数据。

用户运营解决方案:数据精细化分析与应用,提高留存

1.全端采集:JS SDK、iOS、Android SDK、Rest API 方式采集、https协议加密数据传输。

2.实时、多维分析:无延迟的采集计算、实时查询计算、自定义维度分析、灵活的高级细分。

3.智能人群分析:自定义人群、用户行为序列、自定义漏斗分析、自定义用户留存。

4.自动化营销:自动触发器、渠道归因分析、个性化消息推送、多渠道用户重定向。


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