智能电视大屏商业价值凸显,如何燃爆下一站营销潜能?

2017-01-11

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2016年,智能电视营销开始成为中国数字营销领域的新一轮热点聚焦。客厅的互联网革命,不单单只是一个屏幕的转变,更代表了新兴互联网模式、创新高品质内容、优质观看体验的全方位价值聚合。新大屏价值的喷发,离不开数据和技术的驱动,AdMaster 在智能电视营销领域布局已久,并推出了最具创新实力的智能电视解决方案,在TA%、GRP/Reach等KPI的量化监测领域,取得了行业标杆性的进展。

《数字营销》记者与AdMaster智能电视监测负责人刘骁做了细致探讨,深入了解智能电视背后的“智慧”所在。下文为内容转载。

客厅经济,二次崛起

采访的一开始,刘骁就对智能电视的发展现状做了一个清晰的概述,“2016年智能电视的覆盖量达到1.8亿,占比中国4.03亿户家庭的44%,预计到2020年智能电视的渗透率将到达72%,如同智能手机崛起一般,大屏营销和智能电视也开始迎来井喷之势。”

一方面,硬件替代需求是智能电视占比不断升高的重要因素之一。按产品发展周期来看,电视正常的生命周期是五至七年左右,目前智能电视已面世两年,五年后智能电视将占据整个电视设备市场的90%以上。现阶段来看,中国电视制造厂商新出产的电视配件中已经很少继续生产普通电视机,硬件替代的发展规律也为智能电视发展提供了良好契机。

另一方面,智能电视具有联网需求。而中国互联网的落户水平已经实现了大幅快速增长,互联网的普及很大程度上促进了智能电视的需求随之增长。

同样,业务需求也是智能电视的主要增长动力之一。相对而言,传统电视的业务比较单一,作为消费主力的工作人群而言,受碍于正常工作时间的限制,只能看到有限时间内的直播节目,而智能电视除了播放点播节目之外,还可以安装游戏程序、浏览活动页面等多样交互活动。

随着智能电视的增加,除了改变用户观看习惯以外,还为品牌营销策略带来了新的尝试和机遇。智能电视传播具备强烈感染力,可寻址化特征又兼具以家庭为单位的精准投放能力,使品牌可以更高效、更精准的触达家庭消费决策层。相对于传统电视而言,智能电视广告投放又具有何种独有特点呢?在刘骁看来,有两点至关重要,那就是全量监测性和双向互动性。

首先,智能电视的广告可以全量监测,相对于基于小样本收视率测量的传统电视,智能电视的广告曝光可以准确监测,为广告主和代理提供更准确的营销评估与结算依据。此外,智能电视可以按照地区来投放,可以帮助客户提升投放效率。

其次,相较于单向传输的传统电视而言,双向传输的智能电视可以更好地与用户进行互动,智能电视除了本身可以做大量多样好玩的交互活动外,还可以创造效果类广告在电视上完成,如点击跳转、参与活动、扫码领取优惠券等活动都是智能电视营销功能的完善。

智能电视一直被认为是支撑客厅经济二次崛起的助推器,能否和PC端、移动端一样,实现TA有效评估也成为广告主十分关注的营销挑战。基于此,AdMaster智能电视TA样本招募方面也取得了长足的进展。

目前,已经完成招募超过35万户,近百万人口的智能电视样本人群由AdMaster与行业领先的智能电视媒体共同完成,覆盖主流视频媒体、OTT硬件厂商、牌照方、运营商,能够为广告主提供全国及31个省,230个城市的TA%、GRP/Reach等KPI的量化监测。

数据技术,加速井喷

随着智能电视在中国家庭的大范围普及,我们所期待的风口终于真正到来。智能电视作为一种新型媒体的载体,无论从技术、内容、平台到渠道,都为我们带来了新视听变革。

作为国内智能电视领域布局最早的数据技术公司,AdMaster 已经在智能电视及多屏营销领域打造了显著的技术优势和行业标杆成果。其中,智能电视广告率先实现以“人”为本的精准评估标准无疑是重中之重。刘骁表示:“基于AdMaster 多年来在数字营销领域的实战经验,以及对电视媒体的深刻理解,构建了科学的智能电视广告到“人”评估模型,精准量化智能电视广告到“人”触达KPI,解决了智能电视屏前人口的测量难题,将PV\UV还原到人,帮助广告主更准确评估广告ROI。”

除此之外,利用AdMaster 旗下调研产品问答箱子(WendaX),可以帮助品牌更进一步评估智能电视广告效果与其他屏幕行业基准值的差异。以AdMaster 今年为某车企客户进行的研究为例,通过智能电视广告所触达的受众,品牌喜爱度与试驾意愿有很大幅度的提升,从而帮助客户完成了更立体的广告效果评估。

同样,由于智能电视营销领域的行业标准尚未健全,产业链众多中间商和参与者链条过长、信息不透明、技术标准不规范等因素,智能电视广告作弊现象随着市场的繁荣逐渐显现出来。

基于此,AdMaster推出三大反作弊招式:

- 项目流量来源、曝光频次、IP等交叉维度排查机制。针对监测项目中的IP信息、UA信息做一个异常流量甄别,通过一些项目频次、IP分布、设备型号、系统版本等信息判断广告流量是否异常。

- 硬件厂商白名单机制。通过和媒体方建立媒体设备的白名单,可以一定程度上规避作弊现象。

- BlueAir 异常流量甄别技术(全局异常流量甄别)三个机制交叉、深入甄别异常流量。

前两种方法主要针对躲在表层的明显异常流量,而针对更深层次的异常流量则需要更加宏观的甄别。BlueAir 异常流量甄别技术,针对OTT定制全面的异常流量的甄别机制,从而排除异常流量,这是AdMaster 全力打造的智能电视广告异常流量甄别的核心技术。

创新力量,探索未来

“互联网+”时代下,行业趋势变幻莫测,面对程序化购买的高速发展,智能电视营销竞争越来越强,AdMaster 以快速的反应能力与深刻的行业理解始终屹立于大潮前列。

数字营销本身就是一个瞬息万变的行业所在,移动媒体从诞生伊始到如今多样繁杂的广告形式只用了十年时间,智能电视广告从去年的预算几乎为零到今年的1.8%仅仅只用了一年时间,未来的增长潜力依然巨大。与此同时,智能电视自身更新迭代之际,也在间接考验广告主、媒体机构、第三方对其的把控速度与把控能力,同时,也需要AdMaster 这种快反应、快研发、快更新的第三方机构帮助行业更健康的发展。

另外,对行业理解的深度与广度也至关重要,AdMaster 本身就对数字营销数据解决方案有着深刻的理解,可以将成熟的服务与技术经验应用到智能电视领域,同时AdMaster 本身也拥有很多来自电视行业的人才资源,对智能电视的了解更深刻、更细致,自然可以帮助客户在智能电视领域多一些建议与思考。

现阶段的智能电视营销行业,需要提升的空间依然很大,也存在许多待解决的问题。有来自技术本身的挑战,也有来自行业规范与智能电视商业模式的挑战。这需要整个行业共同解决。

数据更真实,行业管控更规范,广告效率提升,是2017年智能电视持续深耕的方向所在。作为新时代的客厅媒体入口,智能电视正在带来新平台、新数据、新场景以及新内容,逐渐改变千万户寻常百姓家的生活娱乐形态。

内容转载自公众号:数字营销杂志


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