AdMaster 联合腾讯QQ 共推《年轻洞察白皮书》,全面揭示年轻人品牌态度和媒介行为

2017-02-14

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近日,AdMaster联合腾讯QQ,针对年轻人群品牌态度、媒介行为和喜好进行深度的研究和解析,共同推出《年轻洞察白皮书》。全部研究数据是由AdMaster旗下媒介策略规划平台、SEI综艺节目赞助指数等数据,结合基于腾讯QQ生态下涵盖海量社交大数据的“QQ社交指数”联合呈现。

“QQ社交指数”是基于超过8亿的腾讯QQ用户及打通多场景的账号体系,涵盖QQ兴趣部落、QQ说说、Qzone等产品的社交数据平台;数据维度包括用户属性、行为、兴趣等,洞察年轻族群的兴趣特征和舆情动向。《年轻洞察白皮书》针对年龄在13~24岁的年轻群体,从品牌态度、娱乐喜好、媒介习惯三个方面对该群体的进行深刻解析。帮助广告主深入理解年轻人群,掌握其习惯、喜好和兴趣,更好地触达并触动年轻群体,实现营销的成功。

一、年轻人群的品牌态度

年轻人对便利和快速的服务、有趣且好看的审美、独特又不俗的身份认同,有超越其他年龄层人群的热情,并愿意为之消费。因此直播大热,美颜兴起,偶像、表情包均成为年轻人的消费品。在本次白皮书探讨的几个品类中,消费电子、汽车、护肤美妆类产品是年轻人最乐于在QQ社交平台谈论的,奢侈品和个人护理则排在4、5位。

消费电子:年轻人最爱iPhone,国货并不失宠

尽管手机领域的市场竞争异常激烈,却不得不承认iPhone始终是行业的焦点和领先者。QQ社交数据显示,年轻人群中讨论声量最高的消费电子品牌还是iPhone,且其声量指数是排第二名的三星的两倍多。此外,小米、OPPO和华为三大国产品牌也跻身进入讨论声量的TOP 5。


汽车:德系车霸屏称王,小年轻也爱豪华车

年轻人群最爱讨论的汽车品牌排行中,前四位都是德系车,依次是宝马、大众、奔驰、奥迪。相反,日系车虽然在整体人群中炙手可热,却遭受了年轻人群的冷落,并未跻身年轻人讨论声量前十。

值得关注的是,年轻人群在汽车上的消费力虽然还相对不高,但对豪车的讨论热情却丝毫不减,兰博基尼、法拉利、保时捷、劳斯莱斯等世界顶级豪车品牌都备受年轻人关注。


美妆:本土品牌赢得年轻粉丝,巧借热播综艺东风

腾讯QQ社交指数数据显示,年轻人群最关注的美妆品牌前三甲是国际大牌香奈儿、迪奥和雪花秀。除此之外,韩束、一叶子、欧诗漫等新兴的国产化妆品牌,凭借着对综艺节目的冠名赞助,成功在年轻人群中提升了品牌认知度,吸引较多讨论。而在大众人群中备受关注的一些传统欧美大牌却并未收到追捧。大众人群中热捧的圣罗兰(YSL),在年轻人群的讨论声量排行中仅居第十。


奢侈品:收入虽然有限,品味只增不减

香奈儿无疑是年轻人群中的品牌大热门,成为奢侈品和美妆品牌讨论声量的双料冠军。另外,迪奥、纪梵希、阿玛尼、爱马仕等高端品牌也备受青睐。

13~24岁的年轻人群因绝大部分都是学生党,没有稳定的收入来源,但是这一群体对奢侈品的热情却并没有因为价格望而却步。关注品牌与大众一致,并未因为收入有限而只专注于价格较亲民的轻奢品牌。


个人护理:娱乐营销玩出新花样,个护巧抓“新新人类”眼球

从总体来说,个人护理品类在QQ社交平台上的讨论声量,相对低于手机、汽车等。但位居前列的飘柔、云南白药和六神等品牌,不拘常规的营销形式,另辟蹊径分别利用当红鲜肉、综艺IP、KOL等社交媒体资源,配以合理的娱乐营销手段,让年轻人群眼前一亮,成功吸引“新新人类”的目光。


总体而言,对于豪华品牌,年轻人群欣赏但不仰视,虽然并不一定消费得起,却依然对其保持着较高的热情。但年轻人群并不一味追求大牌、奢侈,反而对小众、新兴品牌也保持兴趣,并为其冠上“有个性”、“有品位”、“有逼格”的标签。而大众品牌若想要抓住年轻人的心,品牌不仅要有共鸣,产品也要有创新。

二、年轻人的娱乐喜好

年轻人群爱玩爱闹,当仁不让是娱乐消费的主力军。作为广告主,了解年轻人群的娱乐喜好和审美,才能有效地和年轻人沟通。数据显示,年轻人群的娱乐喜好标签有三:影视、明星、二次元。

据AdMaster数据显示,年轻人对娱乐活动的兴趣指数最高的是电影电视,高达70,与排名第二的动画漫画拉开较大差距。音乐综艺和游戏电竞分别排名第三、四位。影视动漫、音乐游戏,成为年轻人选择的主旋律。


看剧只看大IP,奇幻类校园类受欢迎

AdMaster剧目指数显示,在年轻人群贡献了一半以上在线收视的10部热剧中,7部是IP改编。对于看过的网络小说、动画、玩过的游戏,年轻人群都乐于看到真人化。剧目题材方面,古装奇幻类和青春校园类更受追捧。宫斗类、都市情感类和悬疑谍战类的影视剧虽然在网络上人气火爆,却并未打动年轻人群。

追星族也是“小鲜肉”,看综艺不走寻常路

虽然明星人人爱,但是行动起来追星族大部分都是年轻人,其中女生比例占69%。不同于大众对明星演技、唱功的认可,年轻人更在意偶像的颜值和人设。在最受年轻人群关注的明星类QQ兴趣部落中,一半都是90后年轻偶像,不仅有高颜值,还有讨喜的性格形象,人气最高的是年轻又帅气,阳光正能量的组合TFboys。


AdMaster 剧目数据显示,年轻人最关注的综艺节目类型是竞技、角色体验类,这与这些综艺节目结合了人气明星和游戏闯关模式不无关系。而恋爱情感题材的综艺节目,年轻人群则更倾向于明星情侣发糖的恋爱真人秀,对素人情侣矛盾访谈类节目兴趣不大。过去两年最火的辩论类网综节目《奇葩说》,凭借争议话题和大胆观点,成功成为年轻人的心头好,贡献了58%的热度,高于同样靠犀利吐槽的脱口秀节目《金星秀》的39%。

男女生都爱二次元,萌点不同也能共存

与三次元的现实世界相对应,二次元对于年轻人群意味着内心和梦想。年轻人群对二次元的喜爱不分性别,男女生各有所爱。男生倾向于看热血成长类动漫,如《一拳超人》、《火影忍者》,女生爱看纯爱耽美,腐女同人欲罢不能。

从B站动漫的播放热度来看,动漫正在从青少年亚文化逐渐成为年轻人群的主流文化。假期,特别是暑期则成为了年轻人追新番动画的高峰期。数据显示,B站单集播放量超过50万的动画数量,2016年7月番有14部,成倍于1月番和4月番的6、7部。

三、年轻人媒介习惯

现在的年轻群体,是伴随着互联网发展成长的一代,可谓是互联网的原住民。随着智能手机和移动互联网的飞速发展,也对人们的媒介行为习惯产生了潜移默化的影响,越来越多的年轻人成为时刻看着手机的“低头族”。

起早贪黑玩手机,社交APP“杀”时间

据AdMaster数据显示,年轻人群使用移动互联网的高峰时间段分别是早上8点和凌晨12点,活跃度高于全体人群。使用移动互联网的总时间也高出全人群27%,高达95小时每月。月均打开APP数量也较全人群多17%,每月打开20个以上APP。

年轻人群最爱用的手机APP中自然少不了手机QQ、微信、淘宝等装机必备软件。除了以QQ为首的几个巨无霸平台,游戏、动漫、直播、学习等类型的APP也受到了年轻人的喜爱。


此次AdMaster与腾讯QQ社交指数的合作,双方的数据得以互相补充,从而能够为广告主提供更全面的洞察结果。另外,对于在腾讯QQ、Q-zone等腾讯QQ生态下,针对年轻人群进行的品牌营销活动,AdMaster将提供腾讯社交广告的效果监测和评估,帮助广告主优化广告投放、提升媒介策略组合效果。

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