后互联网时代,品牌如何玩转数据?

2017-02-28

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未来,随着Marketing AI概念的成熟和营销自动化的覆盖度逐步增加,以及用户需求的凸显,数字营销产业将迎来更大的价值空间。如何更好地高效利用海量数据,为行业和品牌创造更大的价值,成为一个值得思考的问题。

下文转自《数字营销杂志》的专家约稿,AdMaster 创始人、首席执行官闫曌 站在后互联网时代的风口,解读品牌如何玩转数据。

后互联网时代,“柴米油盐”都在数字化!品牌营销正面临着日新月异的技术发展和革新,数据作为支持技术发展的核心要素,正在凸显着越来越重要的商业价值。 然而,品牌应该如何面对和应用后互联网时代海量的数据,并发挥其最大的商业价值,一直都是我们在思考的问题,并不断将其实践着。

正确认知品牌所拥有的数据

首先先来说说品牌的营销数据是如何分类的。品牌无论是在营销、销售和客服等过程中,都会产生的大量的数据,品牌需清楚认知这些数据渠道来源和价值,才能实现更好的管理和利用。

这些数据主要包括:品牌在营销过程中产生的消费者广告行为数据、品牌在社交平台上讨论、互动、客户服务沟通等大社交数据、品牌在自有APP等线上平台产生的消费者归因等洞察数据、品牌赞助营销行为等消费者洞察和研究数据、品牌销售等过程中产生的线下数据及CRM数据、二维码扫描数据、线下表单数据、Wi-Fi热点等数据。从数据的另一个分类角度来说,这些数据都属于品牌第一方数据,对于品牌和企业来说都有着非常重要和长远的商业意义。

正确的管理和应用数据

品牌如何管理和利用这些数据?在程序化大行其道的当下,每天产生海量数据的品牌,例如:Intel、东风日产、百威英博等都采用第一方DMP数据管理平台来管理和应用品牌数据。通过品牌第一方DMP平台,可以帮助品牌解决:

完成PC、移动、社交、电商等线上数据,以及Wi-Fi,CRM数据的收集,并能实现多触点数据的统一管理;

实现和其他渠道供应商进行广泛的系统整合连接,具体渠道尽可能覆盖,DSP,Adserver,媒体,SSP,其他DMP,短信营销平台等等。以确保品牌能够最大化实现数据的丰富和积累、及目标受众的触达;

实现第一方数据多触点的消费者数据的连接与打通,并能够还原出完整的消费者线上线下行为路径,以更好的进行数据分析,设定营销计划。

通过跨渠道的消费者触达,力求利用正确的渠道,在正确的时间提供给用户正确的沟通内容。

更高的要求是,还能够结合品牌第一方数据管理的基础上,能够实现多渠道等第三方数据平台消费者数据的打通和连接,实现还原用户在PC、移动、微信、电商等触点及第三方平台上的互动行为,全面分析用户的行为。

然而,在品牌第一方数据DMP平台的选择上,这几点需要特别关注:

1、 是否能够做到品牌第一方数据多渠道、多平台的全面挖掘?例如:品牌在社交平台上讨论、互动、客户服务沟通等大社交平台数据的挖掘能力和资质是否具备?

2、能否通过相对完善的数据多渠道整合能力和经验、拥有线上、线下消费者行为打通能力,从而一步到位的解决所有数据管理和应用需求。例如:通过打通消费者线上广告触达、互动等数据和线下Wi-Fi数据的打通,挖掘的线下到店数据,全面了解消费者O2O完整消费触点和行为,精准量化线上广告对线下到店的引流效果,帮助品牌优化广告投放策略、提升到店率及销售转化率。

3、DMP平台技术方是否有丰富的实际运营和咨询的服务经验,并能够在技术支持全面的应用场景,跨渠道和平台贯穿消费者沟通和互动,并帮助企业规避问题,并实现长远的规划。

数据管理是一门技术,也是实践经验打造的艺术,对数据平台的管理经验和技术的稳定性都具有一定的要求。尤其是在未来以Marketing AI 为目的的营销模式驱动下,数据和技术结合能够为企业提升商业价值空间还很大。作为营销领域的数据技术公司,我们一直在革新的道路上不断探索,力争为行业和品牌创造更大的价值。

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