明秋毫,鉴真伪,「明鉴」助力品牌科学选择与评估KOL

2019-06-12


即日起,AdMaster「KII」意见领袖遴选系统将全新升级为「明鉴」(MINGJIAN)KOL选择评估系统。


升级后,明鉴系统将全面覆盖微博、微信、小红书、抖音等9大社交平台,去水能力也由微博、微信和小红书逐步拓展至全平台,可实现KOL从前选、监测优化,到后测、管理的全链路打通,NLP、机器学习、知识图谱等人工智能技术也将应用在系统中,以提升去水能力并帮助品牌找到高性价比的“微观KOL”。


社交互联网时代,凭借以小博大的曝光和带货力,KOL已成为品牌绕不开的营销渠道,尤其在垂直领域,AdMaster Social Master数据显示,2018年,食品、美妆、汽车及母婴行业的KOL使用同比增长分别高达92%、81%、29%、27%。


但频繁的数据造假,劣币驱除良币,也让品牌对KOL又爱又恨,据AdMaster《社交洞察如何赋能车企生意增长?》系列报告KOL营销篇数据,汽车行业的媒体及资深达人类KOL虽占行业总量近9成,但其有效粉丝却不及3成,水分极大。


为了帮助品牌应对鱼龙混杂的KOL市场,科学选择、评估并管理KOL,早在2015年,AdMaster便研发并上线意见领袖遴选系统。基于科学的筛选及评估模型,历经多年的经验和数据积累,如今,升级后的明鉴系统已成为国内平台覆盖最广、功能最齐全、服务客户规模及量级最大的第三方KOL选择评估系统。


7大独特优势

助力品牌选对、用好KOL


明鉴之所以广受客户认可,在于其具备7大独特优势:



-中立第三方:明鉴系统是独立于媒体、投放平台及代理商的第三方平台,不做投放,只专注于为品牌客户提供选择、监测、优化及管理服务;


-多平台覆盖:除了主流的微博、微信之外,明鉴系统还覆盖了小红书、抖音、头条、B站、宝宝树、知乎及直播平台;


-多平台去水:针对不同社交媒体,明鉴系统研发了基于平台特性的去水模型,不同的去水逻辑可帮助品牌过滤约50%的水军账号;


-独有的Benchmark:基于KOL曝光及互动等硬性指标,结合正负面舆情及传播层级等软性指标,综合得出统一的KII表现指数,帮助品牌横向、纵向对比,为全面评估活动表现提供参考。同时,明鉴系统可根据去水后的真实阅读量帮助品牌评估KOL的真实触达率(Reach);


-全链路闭环:基于Campaign场景,可实现KOL从前选、监测优化到后测、管理的全链路打通;


-人工智能加持:通过自然语言识别和机器学习,对大量真实水军样本进行训练,明鉴可识别不断变化的水军信息并基于知识图谱搭建的社交关系网络,快速找到性价比高的“微观KOL”;


-KOL库实时扩充:基于社交舆情数据和品牌监测数据,系统可自动更新KOL数据。


AI“脱水”

针对不同社交平台单独研发去水模型


“种草”为生,却杂草丛生,“带货”走红却水军泛滥,水涨船高的KOL市场,数据造假是品牌最为关注的一大恶疾。不同的社交生态中,无论是头部、腰部还是尾部KOL,都或多或少存在水分。为了全方位过滤水军,让数据造假无处遁形,明鉴系统根据不同社交平台的用户关系、互动设置、内容发布逻辑及水军特征,结合机器学习技术,设计了不同的去水模型。



-微博平台:AdMaster拥有微博最高权限的API接口,可获取全量数据,基于互动行为,明鉴系统研发了机器学习识别模型。通过对账号信息、历史表现、黑名单等20多种指标进行综合的机器学习训练,识别水军特征,智能识别机器人、僵尸粉、网络零售账号等水军,灵活应对层出不穷的造假行为;


-微信平台:基于时间序列和分类算法模型对KOL账号进行分钟级监测。基于真实阅读趋势特征,平均阅读量、点赞数等数据预测和判断活动真实性,针对不同场景,使用时间序列模型、预测模型和分类模型系统化地解决帖子、KOL质量问题;


-小红书、抖音和B站平台:基于互动行为,采用黑名单加文本分类模型监测。基于微博的水军识别模型建立水军黑名单,同时对评估内容进行NLP语义分析,最大化排除水军,帮助品牌提升活动效果、节约成本。


全链路闭环+KII指数

不断优化、提升KOL营销效果


作为只监测,不投放的第三方KOL选择评估系统,明鉴能打通KOL从前选、监测优化到后测、管理的全链路闭环,并根据独有的KII(KOL Impact Index)指数,帮助品牌基于TA及KOL特性,科学选择和评估KOL,纵向、横向对比营销效果,为新一轮的投放提供决策参考。



-前选:根据品牌KOL经验,定制基本、中级和高级三种前选策略。基本策略适用于没有KOL营销经验的品牌,根据KOL特性、TA特性及TA提及关键词选择合适的KOL;中级策略适用于有KOL 合作经验但期望突破的品牌,可基于历史合作KOL表现、自有合作库及自定义标签选择;高级策略适用于有丰富经验,希望了解竞争对手 KOL合作状况,学习KOL 使用新策略、扩展 KOL 列表的情况,可基于竞品选择策略,相似KOL推荐及KOL推荐模型选择;


-监测优化:根据TA的活跃时间选择能够取得高曝光率的发布时间,对发布的内容进行分钟级监测,时刻追踪粉丝讨论主题、热帖及转发量等数据;


-后测:根据KII指数,综合评估KOL实际表现,品牌/产品口碑及购买意愿,是否触达目标TA并引发讨论,是否使用水军等;



-管理:KOL合作库可帮助品牌积累并管理KOL,活动中,可实时查看除转发、评论、点赞、互动水平、互动情感倾向、转发层级、点击转化率、KOL质量度等数据,合作后,可自定义设置 KOL 标签,方便管理,并根据上述结果调整未来的KOL营销策略。


作为国内最大的第三方KOL选择评估平台,目前,包括宝洁、欧莱雅、宝马、可口可乐、资生堂、天猫、美素佳儿等在内的众多头部品牌都在使用明鉴系统,通过量化的数据及专业的数据模型,明鉴旨在帮助品牌找到、用对并用好KOL,筛选出契合目标人群及品牌调性的KOL资源列表,多维度评估KOL真实表现,提升KOL造假门槛,持续优化社会化营销效果。