社交营销4.0沙龙北京站:社交不止营销,智能社交进行时

2019-06-26


“智能社交”为特征的社交营销4.0时代, 社交大数据,不仅在舆情监测、KOL口碑营销、内容赞助选择及评估方面极具价值,它的触角还延伸到了市场洞察、研发创新以及内容创作等更为广泛的领域。


跟社交网络能无孔不入一样,社交数据,已不止于营销,它正在成为驱动企业创新的“硬通货”。基于社交等多维数据,企业不仅能量化评估营销效果,把握市场消费趋势,洞察人群需求,也能找到碎片化信息时代,内容创作的灵感。


6月25日,由AdMaster主办的“智能社交,洞见先机”社交营销4.0沙龙在北京尤伦斯当代艺术中心举办,人工智能驱动的企业级社交和洞察解决方案提供商AdMaster,现场介绍了AI+社交时代,企业如何善用社交和洞察分析工具,加速营销和业务创新。沙龙不仅邀请了爱茉莉太平洋集团中国区CMO高辛、姜思达工作室(GANGSIDA)商务总监秦岭、腾讯新闻好雨知时工作室制片人徐婵娟、天下秀总经理邵磊现场分享,《透明人》出品人、姜思达工作室(GANGSIDA)创始人姜思达也特别亮相圆桌环节, 与现场嘉宾就“年轻态营销”展开对话。


AI+BI打造智能社交平台

知识图谱构建是核心


2018年超过94%的中国网民使用社交媒体,社交媒体不断开疆拓土的同时,借助内容创作、图像识别、数据标注、情绪识别等AI技术处理用户海量的数据,正成为社交营销的新趋势。


“简化语义分析,短时间内精确处理大量词语与图片,AI正在帮助品牌极大地摆脱繁琐分析工作。今天我们谈社交,谈的更多是KOL和明星如何去水,怎样更有效的把内容进行组织和聚类,而这一切都基于算法模型和AI作为底层技术支撑。社交大数据结合AI,未来的社交应用将不仅限于舆情监测、KOL选择评估等传统领域,它会拓展到洞察挖掘和分析模型构建等多个层面。而想要实现这些高阶功能,核心就是要构建知识图谱,这是技术门槛极高的领域 ”AdMaster总裁王玉梅(Maggie Wang)分享道。为了直观的展现知识图谱在社交领域的价值,Maggie现场演示了知识图谱技术链在成分发现、竞品讨论角度发现、明星代言和剧目赞助推荐等领域的应用。


AdMaster总裁 王玉梅(Maggie Wang)


目前,AdMaster正在构建涵盖明星、粉丝、剧目、品牌、产品、成分、讨论角度等信息的综合性知识图谱。在Maggie看来,企业想借助AI和社交大数据“读懂”消费者,实时辅助决策,要经历“AI+社交三步走”,第一要实现全量社交数据实时在线,第二大小数据连接产生洞察,最后一步是要基于AI底层技术架构,凭借BI的智能可视化工具,结合HI打造闭环运营系统。通过不断学习已有洞察,企业可建立贴近商业需求的分析模型,降低人工成本,实现及时响应和规模化创新。


AdMaster高级研发总监史腾飞(Stanford Shi)展示了为各行业头部品牌量身定制的“智能社交可视化平台”Social BI系统,并介绍了算法在社交领域应用的更多细节。作为国内社交洞察分析领域首个AI+BI可视化平台,Social BI能实时呈现社交数据趋势,品牌登陆定制的系统后,可及时了解品牌自身及行业的动态和趋势,包括不同社交平台的舆情走势、成分及热点趋势、明星表现、新品速递、品牌交叉分析、品牌对比、KOL分类等等,各种维度的统计指标跃然屏上,还可以自定义设置,深挖导致变化的深层次原因。


AdMaster高级研发总监 史腾飞(Stanford Shi)


在知识图谱构建及算法层面,Stanford透露,目前AdMaster拥有专门的知识图谱实验室,并正在构建一套完整的AI基础设施。在算法方面,AdMaster当下致力于推进的主要是数据清洗、去水的模型类算法,以及面对文本、图像以及多媒体素材的自然语言处理和知识抽取,通过模型训练不断优化和提升算法的准确性,知识图谱是最后把所有内容整合成功能化解决方案的技术。


打动年轻人需数据和内容共振

多方信任方可成就好内容


年轻化转型一直都是品牌营销的重点,姜思达工作室(GANGSIDA)作为离年轻人最近的内容制作方,其商务总监秦岭现场分享了“年轻态营销”的经验之谈。在秦岭看来,把年轻态营销交给年轻人是内容及品牌方“保持年轻”最好的方法,这既是市场的选择,也是内容创作的本质。“与其说奇葩说成就姜思达,不如说是年轻人成就姜思达,与其说姜思达带着团队打造了成功的节目,不如说是跟姜思达一样的年轻人创造了自己喜欢的内容”。


姜思达工作室(GANGSIDA)商务总监 秦岭


秦岭介绍,为了筛选出打动年轻人的选题,工作室特别设立了“选题标准雷达图”,其中最重要的就是引发情感共鸣,其次是要能引发广泛关注,是否能和姜思达个人发生化学反应,以及艺术性。“如何判断选题能否引发情感共鸣,就需要AdMaster这样拥有社交和洞察分析能力的合作伙伴验证,《透明人》中表现最好、登上热搜的离婚律师选题《三年后,房子归你,孩子归我》就是我们合作的产物”。


关于“年轻态营销”,突然空降现场的姜思达,和爱茉莉太平洋集团中国区CMO高辛、腾讯新闻好雨知时工作室制片人徐婵娟的对话,为在场的品牌方制造了不少惊喜。


从左至右:AdMaster北京办公室总经理赵晨希、姜思达工作室(GANGSIDA)创始人姜思达、爱茉莉太平洋集团中国区CMO高辛、腾讯新闻好雨知时工作室制片人徐婵娟


姜思达透露,工作室正在和腾讯新闻合作一档名为《仅三天可见》的“社交实验节目”,之所以叫实验,是因为节目的核心就是年轻人喜欢的“不伪装、不惧怕”价值观。每期节目,他都会跟一个明星嘉宾共处三天,通过相处和对话,挖掘个人内心深处最真实的情感。“这是纯创作的实验,不追求什么是绝对的对错,契合了年轻人质疑权威的个性,这也是我自己会感到‘嗨’的东西”。


姜思达工作室(GANGSIDA)创始人 姜思达


徐婵娟作为《仅三天可见》的平台方制片人,表达了对姜思达及其团队的喜爱,称“姜思达是腾讯新闻下半年倾力打造的、面向年轻人的时代icon”,“如果你错过了许知远,这次你不要错过姜思达”。同时,她也非常认可节目的价值,另外,对于如何判断一个节目能否成功,她有三点建议:一是借助翔实而专业的数据,依据历史数据以及市场上的期待判断,这很重要;二是靠个人对内容的理解和感觉,这要仰仗天分,品牌或平台方需要不断在市场上寻找宝藏;三就是发挥平台的资源整合作用,平台提供的资源要和内容匹配,这决定了内容的影响力能拓展到何种程度。


腾讯新闻好雨知时工作室制片人 徐婵娟


在爱茉莉太平洋集团中国区CMO高辛看来,当下的年轻人具有三个特点,这决定了品牌跟他们的沟通方式。一是年轻人聪明见识广,能快速的总结规律和套路,这需要品牌不断创造反套路的内容去打动他们;二是他们的成长环境优越,对真实美好的事物有极致追求,非常珍惜真善美的环境和人际关系,为此,品牌的营销主题需要紧扣这一大主题;三是他们的兴趣非常多元,不断在探索新的领域,也会不停的质疑所谓的权威观点,因此一味的灌输概念已经不那么奏效了。


爱茉莉太平洋集团中国区CMO 高辛


不管是品牌方、内容方还是平台方,三位嘉宾都认为,想要合力创造年轻人喜欢的好内容,高强度的信任关系最为重要。


KOL成营销“种草”必备

选择评估需搭建完整闭环


社交媒体高度普及,全民兼KOL的当下,KOL营销是今年绕不开的重点。“不少品牌2019年在KOL营销中的投入已经增加到上亿级别”,AdMaster运营合伙人陈乐(Wilson Chen)现场表示。虽然预算大幅上涨,但面对鱼龙混杂、水分极大的KOL市场,如何选择评估、建立自己的长期KOL库成为品牌的普遍诉求。AdMaster早在2015年就推出了支持去水的KOL选择评估平台,今年这一平台全面升级为明鉴KOL选择评估系统,该系统可全面覆盖微博、微信、小红书、抖音等9大社交平台,去水能力也由微博、微信拓展至全平台,可实现从前选、监测优化,到后测、管理的全链路打通。


AdMaster运营合伙人 陈乐(Wilson Chen)


Wilson从平台、级别、类型三个层面入手,分享了品牌选择KOL应该采取的策略,并透露了即将对外发布的AdMaster《 KOL营销白皮书》中的有趣发现,比如对于美妆和美食行业,漫画、宠物和情感相关的KOL基本可以覆盖90后女性目标TA,这意味着美妆和食品行业并不需要集中争抢特定领域的KOL,而是能适当的将一部分预算挪到漫画、宠物、情感等类型里,提升投放的ROI。


天下秀总经理邵磊,基于新媒体营销公司的视角,认为当下绝大多数的爆款背后,都是KOL组合在起作用。品牌采买KOL,买的不仅仅是流量,还有内容,它们将采买预算和创意预算一起给到了KOL,这是基于投放趋势的考量,即在社交媒体上种草,之后在电商平台拔草。目前对于KOL的效果评估,邵磊建议品牌主要实时关注以下几个数据维度,一是阅读、互动量,二是线上店铺的搜索量及关键词。关于KOL是否带货,目前AdMaster和天下秀正在合作推进,目的就是让KOL营销效果的评估能真正下钻到转化层面


 天下秀总经理 邵磊


沙龙的最后,AdMaster高级洞察总监苏小兰(Lucia Su)分享了互联网增速下降、用户在网时长饱和的情况下,如何通过大小数据结合挖掘洞察,让营销、业务创新事半功倍。比如两个同样使用明星和视频、花费差不多的营销campaign,效果差别很大,好的有10层转发,90%纯自然发声,差的只有2层转发且都用了KOL。活动策划前,是否对新营销环境下的消费者需求有深度洞察,并以此为起点,有的放矢地策划整个营销活动以保证其符合受众的兴趣,是造成这一差异的根本原因。AdMaster目前正在推进的,就是在整个营销活动周期内(从活动前的营销策划到活动后的效果评估),如何通过将传统调研数据和社交大数据相结合,为全链路的营销洞察增值,助力广告主实现数字化时代营销活动效率和效果的最大化。


AdMaster高级洞察总监苏小兰(Lucia Su)