食品饮料行业营销新洞察:就是要YOUNG

2019-07-19


当前,食品饮料行业存在着“供过于求”和“供不应求”双重尴尬。一方面,行业壁垒低,产品同质化严重,造成行业产能过剩;另一方面,随着消费主体年轻化,消费趋势的个性化显现。而符合年轻人需求的新产品暂未跟上,导致该领域供不应求。


7月18日,受今日头条邀请,AdMaster高级数据洞察总监苏小兰(Lucia Su)出席“数聚young食代”2019今日头条食品&饮料行业营销峰会,基于AdMaster社交及洞察,分享食品饮料行业在个性化消费升级下的营销新趋势。


“数聚young食代”2019今日头条食品&饮料行业营销峰会现场


食品行业流量触顶,加速营销模式迭代


根据国家统计局数据,近年来,中国食品饮料行业成交额逐年收缩,人均食品烟酒消费支出趋于稳定,食品饮料行业消费增速整体放缓。在流量触顶的现状下,新品牌仍然不断涌现,消费者注意力容易被分散,且倾向于选择新产品和进行冲动型消费。




因此,食品饮料行业表面看似增长放缓,市场饱和,实则面临新老品牌瓜分市场,争夺消费者的激烈现状,品牌主纷纷选择以强势曝光维持可见度,同时寻求营销模式迭代。


苏小兰介绍,消费升级的趋势下,消费者倾向于选择高品质、物有所值的新品,传统的低价促销吸引力变弱,要求品牌从卖“货”向卖“内容”转变。产品背后的设计理念,产品或创始人的故事、产品自身的社交属性等,都成为新产品宣传需要纳入考虑的范围。


AdMaster高级数据洞察总监苏小兰(Lucia Su)


“新零售”的浪潮下,即时配送填补了消费者的最后三公里,线上闪购线下即达的模式大大方便了消费者的购物体验,由网上流量转化为现金流的速度也越来越快,帮助品牌更高效地实现流量变现。


谁是消费者?爱吃/爱美/爱玩/爱娱乐


基于AdMaster社交舆情数据,食品行业消费者内容偏好类型Top 5分别为:美食、时尚、电影、动漫、旅游。“打卡”、“买买买”、“说走就走”成为他们挂在嘴边的词汇,对电影IP、动漫角色也如数家珍,充分展现着个人喜好和个性化。


AdMaster《Z世代社交报告》显示,68%的年轻人表示会种草带有动漫元素的产品,22%称只要有喜欢的动漫元素就会买爆。


如何在品牌营销中,融入消费者关注的内容类型,或与相关的IP跨界合作,吸引消费者的注意力并增加互动,成为品牌未来需要关注的重要方向。



新生代消费者爱吃、爱美、爱玩、爱娱乐的特点决定了他们追求个性表达,乐于种草尝鲜,富有娱乐精神,他们也褪去了价格敏感,愿意为健康、品质与创意付费。


食品行业消费者用户处于18-29岁的年龄段,多来自新一线和二线城市,追求健康与品质生活,活跃于社交网络,容易被种草,也容易冲动消费。



把握食品饮料行业四大营销趋势


基于AdMaster的观察,苏小兰认为食品饮料行业需要把握以下四大营销趋势:

  • 个性化营销

大单品时代结束,消费者偏好更多元,注重自我个性的表达。消费者的爱好、文化、消费习惯等也呈现多元化,品牌需要满足消费者以个性化表达自我的需求,成为消费者表达个性的载体。


  • 年轻化营销

随着90、00后消费力量崛起,带来群体消费观念的年轻化。新世代的消费诉求与行为发生巨大变化,他们追求品质、乐于尝新、为颜值买单。传统食品饮料品牌也需要从包装口味、热门IP、新生代Idol、创新形式等方面,塑造品牌“年轻化”形象


  • 品类跨界

年轻消费者乐于选择尝新消费,并为创意买单,认为“会玩”的品牌才配得上“有趣”的灵魂。此外,消费者对品牌的忠诚度减弱,喜欢追求流行和新鲜,会主动搜索新品牌及新产品。品牌可以与潮牌、动漫等IP进行多元跨界,激活品牌新鲜感和惊喜感


  • 线上线下联动

借助于这一新零售模式,可带来线上线下的流量互动和声量增长。线下沉浸式的体验,可满足消费者打卡分享的心态,同时零距离体验产品与品牌。品牌线下快闪店可售卖限定产品、宣传品牌文化、利用趣味IP合作,鼓励消费者主动打卡分享,反哺品牌线上声量。