社交营销4.0沙龙广州站:社交不止营销,开启“智能社交新时代”

2019-06-21


伴随中国社交媒体25年的发展历程,从单向的信息传递,到强调互动、社群及口碑营销,再到精准定向、千人千面的个性化营销,如今面对万物互联的媒体环境,随着自然语言识别、图片、视频识别、知识图谱等人工智能技术的发展,社交营销已步入“智能社交”4.0时代。



2019年6月21日,AdMaster主办的“智能社交,洞见先机”社交营销4.0沙龙,第一站正式登陆广州,作为人工智能驱动的企业级社交和洞察解决方案提供商,AdMaster不仅分享了社交和洞察分析最前沿的发展趋势和数据科技,也现场展示了企业该如何善用社交和洞察分析工具,以加速营销和业务创新。此外,来自以纯、黑人牙膏、立白好爸爸及天下秀的品牌、媒介相关负责人也悉数到场,分享了宝贵的社交营销实战经验。


从感知到认知再到行动

智能社交的“五步走”战略


AdMaster总裁王玉梅(Maggie Wang)现场解读了如何利用知识图谱等人工智能技术,读懂消费者,实现数据到信息,信息到知识,知识到智慧的转化,她将整个过程概括为“智能社交五步走”战略,即认知-理解-分析-决策-创新的商业发展闭环系统。其中认知属于感知智能,旨在通过多维感知,将高质量的数据连接起来;理解、分析和决策属于认知智能,目的是基于可积累的行业符号体系和智能抽取技术,构建千亿知识网络的知识图谱数据库,再通过知识图谱对知识进行多维度分析推理,打造决策模型,进而建立明确的行动计划,指导行动,实现智能决策;最后的创新是行动智能,即重构生产要素,驱动发展创新。


AdMaster总裁王玉梅(Maggie Wang)


结合社交知识图谱,融合现有的社交舆情分析系统、成分分析系统、明鉴KOL系统,以及CSI明星选择评估和SEI赞助选择评估系统,再结合广告-平台-品牌关系、品牌自有CRM、销售等数据,AdMaster正在构建一个涵盖品牌、产品、成分、讨论角度、明星、粉丝、剧目等信息的综合性知识图谱,以帮助企业从“成分”“品牌”等不同维度出发,快速构建社交知识架构,辅助商业决策。


AdMaster高级研发总监史腾飞(Stanford Shi)展示了拥有AI驱动的底层数据架构,宝洁、欧莱雅中国、宝马、奥迪、可口可乐等众多品牌都在使用的社交数据智能可视化平台——Social BI系统。据Stanford介绍,作为助力企业实现全网消费者洞察的AI+BI新一代智能社交系统,Social BI具有4大功能特点,一是拥有媲美人工报告的强大可视化组件,二是大小多维数据融合驱动业务决策,三是多系统相互打通构建营销闭环,四是对数据指标进行层层下钻找出导致数据变化的原因。基于全量的社交数据及上述的人工智能技术,Social BI集合了AdMaster全部的社交和洞察解决方案,是企业深度洞察市场极为得力的工具。


AdMaster高级研发总监史腾飞(Stanford Shi)


数据助力内容赞助低投入也能高收益

读懂Z世代赢得下个市场


社交营销进化的同时,内容营销市场也正在经历从粗放到精细化运营的转变。从2018年下半年开始,总是招商难的苗头就开始显现,AdMaster广州办公室总经理侯利军(Rainy Hou)分享了SEI赞助评估系统的数据,与2018年同期相比,2019年上半年综艺节目赞助数量,从300+降至200+,整体下滑27%,很多综艺因缺乏品牌入驻而被迫取消,分析背后的原因,主要有二,一是综艺节目本身创新乏力、同质化内容扎堆,导致市场表现平平,另一个重要原因则是品牌广告主的赞助思路正在趋向理性,以往靠砸钱激起水花的赞助思维正在向以小博大,精细化运营转变。而想要实现小投入大产出,就要在节目预选、赞助监测、赞助表现评估上下功夫。


AdMaster广州办公室总经理侯利军(Rainy Hou)


作为AdMaster SEI赞助评估系统的客户,黑人牙膏高级媒介经理周逸文(Ray Chow)在现场分享了在非爆款节目+非主赞助商的情况下,品牌如何实现逆袭。身为优酷2019年Q1网综《以团之名》的行业赞助商,黑人牙膏的赞助评估指数却接近节目总冠名商,赞助效果大幅高于行业基准值,在周逸文看来,主要靠三点,一是充分利用各种资源创造社交热度,利用节目中人气偶像的社交影响力,发布机制不同的互动活动,在保持活动新鲜感之余,成功吸引粉丝热烈参与;二是用心做好基础权益,例如赞助中的“非主场产品摆放”权益,黑人牙膏在个别场景中的回想度近40%,大幅领先其他赞助品牌;三是充分利用有限的深度权益,发挥创意,玩转明星播报、压屏条等植入场景,在一个深度植入场景中尽量涵盖多种权益从而提升场景回想度。


黑人牙膏高级媒介经理周逸文(Ray Chow)


随着90后马上步入而立之年,“Z世代”伴随着他们与生俱来的独立自主权和决策力已经悄无声息进入人们的视野,新的年龄层有着新的消费习惯,“了解Z时代也就等于提前赢得了下个市场”,以纯集团市场总监李千现场分享道。


以纯集团市场总监 李千


她表示,到了2020年,Z世代会成为全球最大的消费群体,占据美国、欧洲和金砖四国消费市场40%份额,出身在人口红利时代的他们,拥有集中且丰富的社会资源,也具有更强的消费意识,Z世代不仅被允许参与家庭决策,他们甚至会反过来影响父母决策。作为互联网原住民,Z世代整体最关心娱乐影音、运动摄影,男性较女性更偏好动漫游戏、运动健身,女性则对明星、美食的关注度相对更高,因此对于品牌来说,准确把握Z世代触媒习惯,深挖兴趣点,基于不同的人群属性跨界合作,将会取得事半功倍的效果。例如针对男性群体,可以联合热门游戏、游戏皮肤、漫威动漫IP等推出合作版款式,以迎合其喜欢手游、喜欢游戏皮肤和看漫威动漫的喜好,当然,以上的所有洞察都离不开对社交数据的深入挖掘。


精细化运营成KOL营销新常态

去水和闭环打造是最重要的两板斧


据AdMaster数据,过去三年,社交营销预算平均增长率一直上涨,AdMaster《2019中国数字营销趋势》显示,2019年KOL推广已经超越双微运营,成为品牌广告主最注重的社交营销途径。沙龙现场的圆桌环节,来自以纯、立白好爸爸及天下秀的品牌、媒介相关负责人分别分享了KOL投放的精细化运营之道。



从左至右:AdMaster KOL研究专家朱晨,以纯集团市场总监李千,好爸爸品牌市场总经理胡珊,天下秀产品运营部总监洪天颖


营销目的下沉的当下,KOL之所以受品牌欢迎,在新媒体营销公司天下秀产品运营部总监洪天颖看来,原因有三:首先,它能实现品效协同,KOL 的内容就是广告,而且可以通过不同的内容形式充分诠释品牌和产品故事,同时还能通过裂变推进转化,线上一键下单;其次,KOL能承载丰富的消费场景,而所有的消费都是基于消费场景转化的;最后,是KOL 的反向C2B 功能,即通过了解用户的需求来研发和生产产品,降低库存压力。


在以纯集团市场总监李千看来,品牌在选择KOL时,首先要考虑的,就是明确使用KOL的目的。比如品牌在打造大型公关事件时,明星合作强势引流之后,需要有完整的KOL矩阵丰富讨论话题,沉淀热度,利用KOL的关系链激发社交裂变,引导campaign的社交舆论。明确目的之外,还有个重要因素是要考虑媒体属性,KOL的内容一定不能简单复制多平台统发,而要符合平台的调性与场景,用户触媒兴趣及浏览习惯,制作定制化内容。


好爸爸品牌市场总经理胡珊将KOL的精细化运营总结为一个完整闭环,即“寻找-配对-共创-执行-评估-关系维系”。好爸爸从2017年便开始跟不同社交平台的KOL合作。目前,其约60%的社交营销预算投入到KOL推广中,多年合作下来,胡总认为,关于KOL的选择,首先品牌必须清晰定义自己的品牌调性目标受众及自己的品牌传播目的,然后去寻找配对“门当户对,三观相符”的KOL们内容共创深度合作。而在KOL运营过程中品牌面临的一大挑战就是如何去水,因此为了提升营销效果,需要全面考虑账号特性、用户粘度、互动量等多个数据维度,合作之后,一定要做后测,建立自己品牌的KOL库,保持跟高合作价值高投入产出比的KOL的长期沟通互动,为下一轮合作做铺垫。


活动最后,AdMaster高级咨询总监苏小兰分享了媒介环境的“新常态”下,如何有效提升营销效率及效果。在她看来,虽然数字化为品牌营销带来了多种选择,但随着互联网用户红利缩减,用户在线时长趋向饱和,争夺注意力面临创意、预算等多重挑战,品牌需要立足于深度的用户洞察、品牌产品特性及平台营销生态做精细化营销规划。随着社交营销、内容营销的成熟,深度的用户洞察不能再单纯依靠传统小样本的定性调研数据,而是要结合客观、全量的原生社交大数据,通过不断训练的算法和模型,实现营销洞察升值。


AdMaster高级咨询总监 苏小兰


无处不社交的当下,社交等多维数据,是企业捕获市场机会最宝贵的资源,随着知识图谱、机器学习等人工智能技术和云计算的发展,社交营销已经进化到智能社交4.0时代。企业只有善用AI+BI智能社交分析工具辅助决策、基于数据洞察深度洞悉消费者,策略性的开展内容营销、KOL推广,才能实现数字化转型,持续抢占市场先机。


广州站之后,6月25日、7月4日,AdMaster社交营销4.0沙龙还将重磅登陆北京、上海,欢迎点击“阅读原文”报名参会。另外,AdMaster 首个KOL白皮书也将于近期发布,敬请期待。