2019上半年明星商业价值评估:邓伦等新四大取代老四大,明星需严控风险系数

2019-08-01


《中国娱乐营销榜单白皮书》(综艺赞助篇、明星商业价值篇、剧目赞助篇是人工智能驱动的社交和洞察解决方案提供商AdMaster联合娱乐资本论推出的权威内容娱乐赞助评估榜单,季度更新,旨在基于真实、有效的社交、搜索及调研等数据,全面评估商业赞助效果。此为2019年上半年CSI 明星商业价值评估篇。


2019年上半年,偶像风口的捧人盛况并未被复刻,大众期待已久的“第二个蔡徐坤”始终没有诞生。而去年凭借热门剧集涌现出的新生力量朱一龙、邓伦与稳居头部多年的三小只(易烊千玺、王俊凯、王源)角力之后继续霸榜前15。尽管名次各有升降,但整体也进入了较为稳定的阶段。

 

尤其是男星领域,随着老四大流量——李易峰、杨洋、吴亦凡、鹿晗陆续进入转型期,“新四大流量”的势头开始凸显。

       


明星商业价值升降表(基于AdMaster CSI代言人选择数据库)

 

另一头则是呈现出了整体疲软态势的广告市场。受宏观经济影响,金主爸爸忙着勒紧裤腰带收缩预算,动辄千百万、花费不菲的明星营销也受到了影响。品牌主对代言人的要求越来越高,投入回报比、安全性成为了他们更多关注的问题。

 

敏感的舆论环境下,负面新闻、官媒风向对明星商业价值的影响力进一步上升,诸如谢娜、刘诗诗、刘亦菲等安全系数更高的国民女星成为了品牌瞄准的重点。即使不如流量男星一般具备强势的粉丝支持,也不具备作品高曝光,但是优质的大众形象还是让她们在榜单中具备一席之地。

 

在AdMaster联合娱乐资本论推出的“2019上半年 CSI最具商业价值明星榜单TOP30中,我们从吸睛指数、品牌助力社交影响力三个维度评估代言人商业价值,并引入了风险系数。AdMaster将明星产生的风险事件类型归为7类,分别为政治、违法、涉毒、出轨、种族主义、绯闻、性取向风险,并根据算法得出该明星的风险指数。这样的风险评估体系在今年的重要性尤为凸显。


      


今年的明星代言到底怎么玩?希望通过这份榜单,能为一众品牌主和艺人经纪公司带来思考。

     


舆论环境敏感,

负面新闻官媒态度直接影响艺人商业价值

 


随着粉丝经济的进一步发展,明星光环下的各种阴影也逐渐暴露在大众眼中。饭圈畸形的打投生态,明星人设和行为的前后不一都让艺人极易遭受舆论反噬,尤其是官媒的点名和报道,更会让问题的严重性加剧。数据造假、德行有亏等负面事件不仅直接作用于明星口碑,更是会纳入品牌衡量艺人商业价值的框架中。

 

在榜单的前30名中,有超过20名艺人的风险系数为1,即低风险,风险类型均属于绯闻风险。对于大量未婚艺人来说,这一风险评估主要针对其公开恋情或是受绯闻影响而遭遇的商业价值下降。

 

例如2018年10月赵丽颖公开恋情并宣布结婚时,其粉丝情绪的波动、粉丝结构的变化也势必对她的商业价值带来影响。而对于众多流量类小生小花来说,这样的影响也是不可避免的,所以判定为低风险类型。



此外,榜单中步入稳定家庭生活的谢娜、刘诗诗两名艺人,因为出现风险的概率较低,风险系数为0,在安全性上位居头部。而另外五位明星则因为负面事件或是法律风险等问题存在中高风险。

      

数据来源:基于AdMaster CSI代言人选择数据库


其中,朱一龙、易烊千玺、蔡徐坤均是受到了“数据造假”这一负面新闻的波及。今年2月23日,央视新闻频道以“惊人数据的秘密”为题,直接把箭头瞄向了当今娱乐圈的数据造假现象,虽然在官方口播中并未直接点明艺人名字,但是却将矛头直指蔡徐坤新歌宣传微博超过一亿次转发事件,随后视频画面中还陆续出现了朱一龙、易烊千玺等“顶级流量”的形象,也直接引发了舆论的大震荡。

     




事实上,受饭圈打投风气的影响,大量流量类艺人均存在数据造假的情况。娱乐资本论了解到,品牌主在选择代言人时,会对其数据进行脱水处理,衡量去水后真正的社交影响力。但是对于一众品牌主来说,被央视点名后造成的不良影响要远高于数据造假这一事件本身。毕竟后者还可以透过监测进行识别,前者却在一定程度上直接影响了艺人的大众口碑。

 

同样因官媒点名而被波及的还有王源。受5月被媒体曝光的吸烟事件影响,其风险指数从原来的1直接升为3。虽然王源本身已经成年,享有“抽烟自由”,但其公众场合吸烟的做法本就违规,而其一贯的青少年模范引领者的人设也让事件的严重性进一步升级。因此,对其商业价值也不免带来损伤。

 

而深陷前东家官司风波,今年2月被依海影视以“未经公司同意接广告”为由告上法庭的蔡徐坤,风险指数也被进一步拉高至5。而曾深陷诈捐事件的杨幂,商业价值遭受的影响也是长期的,目前仍被波及。因此。这也为艺人方敲响了警钟:法律事件和极为恶性的负面事件都是日常运营过程中需要全力规避的。



新四大流量显山露水

老四大渴望转型

 


另一方面,通过榜单不难发现,原本四大流量的时代已经成为过去式,近两年,李易峰、杨洋、吴亦凡和鹿晗整体上已经有明显的流量下滑。不过,后两位流量型偶像的流量和商业价值依然相当坚挺,在同类型新人辈出的这两年,依然保持在榜单的前20名,其中鹿晗始终保持在前十名。

 

除了四大流量中的鹿晗之外,我们发现,有四位男艺人在近一年半里的三次商业价值榜单TOP10内都榜上有名,并且未来一年都能在影视/综艺/音乐或其他领域保持高曝光。他们分别是邓伦、朱一龙、蔡徐坤和张艺兴,也有望成为新的四大流量

      


其中,邓伦和朱一龙属于流量比较大的演员,这两年都在持续输出影视作品,商业价值排名很大程度上也倚重吸睛指数,即影视、综艺曝光,分别位列第一和第三。

 

去年,在《楚乔传》、《欢乐颂2》、《一千零一夜》等网台剧曝光的基础之上,邓伦凭借主演收视率和网播量双高的《香蜜沉沉烬如霜》一跃成为一线男演员,去年空降年度总榜单第八名,今年在社交影响力排名37的情况下,上半年上升至第六,知名度为56.8%。相比话题度和核心粉丝,其影视作品对商业价值的助力更大。

 

纵观邓伦这几年影视作品的类型和播出平台,作品题材多样,平台多为一线卫视,面向的受众横跨各个年龄层。按照每年两到三部的影视作品输出频率,再加上间歇性在综艺节目曝光,如果在这两年能够再参与一部爆款影视剧,邓伦有望成为国民度最高的90后电视剧男演员之一。



同样在去年凭借连续影视作品获得高流量的还有演员朱一龙。先是通过网剧《镇魂》获得一批核心粉丝,很快又陆续有《许你浮生若梦》和《知否知否应是绿肥红瘦》这两部作品的播出,在团队以及核心粉丝的帮助下,作品和话题度同时在线,知名度达到 49.5%。朱一龙稳稳地跨入了一线艺人行列,在去年就已经进入榜单前十,到今年上半年更是超越易烊千玺成为榜首。

 

不过,观察朱一龙这几年的影视剧,其作为绝对男主担纲的作品播出渠道相对单一,多为网络平台,再者,将他推上流量艺人位置的《镇魂》本身也是小众网剧,这意味着朱一龙在国民度上会有一定短板,想要进一步出圈获得更多流量,或许需要一部担任男一的爆款网台剧来实现进一步上升。



而蔡徐坤和张艺兴则属于流量型歌手或偶像,话题度的赋能要比作品高,主要通过综艺节目获得流量,再通过影视、音乐等曝光守住流量。

 

从《偶像练习生》爆红的蔡徐坤在去年就强势空降到了2018年度总榜的第二名,仅次于易烊千玺。但流量造假被央媒点名批评以及与前经纪公司依海文化的合约纠纷导致他的CSI风险系数直接飙到高级,再加上今年通过两个男团选秀走出来的同类型新人分走一定流量,今年上半年的排名迅速滑落至第九名。

 

蔡徐坤吃到了第一波也是能量最大的偶像选秀红利,长尾效应下,尽管近几年选秀节目不断,他也不会被完全取代。目前看来,尽管蔡徐坤通过代言NBA,在B站的鬼畜视频已经实现破圈,知名度达到42%。但收获的并非正面印象。后续还需要通过正面的作品、曝光渠道,扭转大众对其认知。

       



而张艺兴在这四个人中的排名相对靠后,但相比同样不靠影视作品获得主要流量的蔡徐坤,步子迈得更稳定些,在音乐、影视、综艺各个领域都有持续曝光。

 

影视方面,近几年每年保持1-2部剧集或电影的曝光,包括电视剧《老九门》、电影《一出好戏》、网剧《黄金瞳》等;综艺领域,自从《极限挑战》打开国民度后,这两年张艺兴又通过《青春有你》等系列偶像节目获得圈层高曝光;音乐方面也在持续输出音乐作品、开办个人演唱会。

      



无论是邓伦还是朱一龙迈进流量演员行列的路线都类似于当年的李易峰。李易峰之所以能成功在流量顶端站稳脚跟,很大程度上也是由于《古剑奇谭》大爆之后,迅速有《小时代之折纸时代》、《欢天喜地俏冤家》等其他影视作品跟上,之后两年都不断保持作品曝光。

 

但近几年受政策环境影响,影视剧播出有非常大的不确定性,再现这种影视造星的辉煌恐怕没那么容易。再加上如今无论是头部卫视还是视频平台都往往有自己要捧的艺人,渠道平台能提供的影视、综艺、晚会等资源也很难像过去一样高度集中于头部艺人。因此,很难再出现过去四大三小这些顶级流量霸屏霸代言的时代。

 

吴亦凡和鹿晗两位流量偶像也在转型,商业价值或许不比过去,但也依然很高。其中鹿晗今年上半年的品牌助力排名更是排在了第二,总名次也始终保持在榜单的前十。这很大程度上在于他核心粉丝量大,归国发展以来又不断曝光来守住流量。而吴亦凡主要在音乐和综艺领域曝光,在时尚领域表现突出,颇受奢侈品牌青睐。

 

相对四大流量来说,三小整体算是比较稳定,此前因为形象一直都比较正面,风险系数都比较低,三人一直都保持在前20名,其中王俊凯和易烊千玺更是始终保持在前十名。而今年抽烟事件直接导致王源的风险系数提高到中级,排名在今年上半年排到了第13名,比去年年度榜单下降一名。

      



整体看来,年轻男艺人的商业价值对于口碑作品的依赖程度不高,只要核心粉丝数量可观,往往通过包括但不限于影视、综艺、音乐等方面的曝光就能守住一批持续买单的粉丝,但这同步带来的问题是,年轻男艺人往往由于没有国民度高的作品而导致其本身的影响力有限,局限于圈层,且不容易出圈。

 


女艺人商业价值倚赖影视作品 影响力更广泛



相比之下,能在娱乐圈内长期保持高且稳定商业价值的女艺人就没那么容易了。

 

我们发现,能够长期稳定在榜单前十名的女艺人为赵丽颖、杨幂和迪丽热巴,而这三位每年都保持有大热影视作品输出,其中杨幂保持这样的作品输出频率已经有十多年,赵丽颖也将近十年。

 

从2013年的《陆贞传奇》开始,赵丽颖就每年保持1-3部主演电视剧作品输出,爆款影视作品长尾效应很强,覆盖范围广。因此相较于社交影响力和品牌助力,其吸睛指数表现更为突出。尽管今年赵丽颖上半年的作品只有一部《知否》,但在产子新闻的曝光下,其吸睛指数也居高不下,总排名保持在榜单前五。

 

杨幂和迪丽热巴的社交影响力和吸睛指数也始终处于头部阵营。凭借不断的作品输出和深厚的粉丝积累,她们的品牌助力也很高,基本稳定在前十。



同时,关晓彤、周冬雨、杨紫这三位90后小花也在榜单中占据了一席之地。关晓彤凭借在《王牌对王牌》等综艺上的曝光和自带的话题热议属性,在吸睛指数上的数据非常醒目,相比去年排名上升了1名。而在《香蜜沉沉烬如霜》热播后空降去年榜单13位的杨紫也揽获了大批粉丝,三项数据较为平均,在前半年榜单中稳定在前20,随着《亲爱的热爱的》的热播,其商业价值也有望进一步攀升。

       


榜单中另两位较为突出的“偶像类女艺人”孟美岐和杨超越,较少有影视作品,商业价值主要倚赖综艺曝光和社交平台的话题度。

 

去年未上榜的二人今年上半年空降榜单前30,综艺的曝光和衍生话题起到了非常关键的作用。近半年里孟美岐的社交影响力较高,参与综艺《创造营2019》、《明日之子第三季》、《即刻电音》都能引起热门话题讨论,进入微博热搜榜。杨超越虽然曾是争议性很高的话题人物,但也通过参与综艺有效改善了大众对她的影响,促进了口碑的好转,也拉升了她的品牌助力。

       

去年秦岚和谭卓凭借着《延禧攻略》空降2018年总榜前三十,但由于未有持续的作品输出,今年上半年已经从榜单前30消失,属于典型的季抛型艺人,品牌多在作品播出期间及之后的三个月内做影响力收割。

 

有意思的是,谢娜、周冬雨、刘亦菲、刘诗诗这类在作品输出上曝光度不算强势,也并没有如流量男星一般强大粉丝支撑的女艺人,也凭借高品牌助力在榜单中占据一席之地。而这些优质的代言也为她们的商业价值添砖加瓦

 

这几位女艺人的微博数据与动辄几万几十万甚至上百万转发的流量鲜肉自然不能比,但品牌的助力效果相差不多,也说明国民度高的艺人如果能接符合个人形象的代言,对其本身的商业价值以及代言品牌都有很大帮助。

 

例如,谢娜在产后复出后便代言了母婴、奶粉、保健品等品牌,这些与其自身母亲形象契合的品牌,也在她的高国民度下收获了不错的效果,也因此让谢娜的品牌助力指数排进前30。

 

而周冬雨则是通过代言高端品牌提升起商业价值的提升。兰蔻、宝诗龙、Burberry等品牌的青睐也让她的品牌助力指数表现优异,排名16位。刘诗诗代言欧米茄也是同理。

      

       



整体而言,相比于男艺人流量更集中,靠粉丝就能撑起商业价值,而大多数女艺人都是凭借影视作品才能获得商业价值,就算是近几年很少有影视作品,又缺乏综艺曝光的刘诗诗、刘亦菲能走到如今,获得高端商业代言的地位,也在于当年的影视作品和创造的影视角色足够有影响力

 

这也造成了男艺人的影响力更具圈层性质,女艺人的影响力往往更加广泛。男艺人容易收获较强的粉丝加持,他们面临的问题是如何收获更多人认知。而女艺人的影视作品和负面影响则更为持久,影响品牌主选择代言人时的考量。因此,针对不同阶段的品牌主,选择更符合当前代言诉求的艺人,也成为了保证明星营销性价比的基础。