AdMaster汽车行业社交洞察(一):品牌与消费者存在明显“数字品牌形象”认知差

2019-04-25


人工智能驱动的企业级社交和洞察服务商AdMaster,将基于实时、全量、精准的社交数据库Social Master,特别发布《社交洞察如何赋能车企生意增长?》系列观察,分别就汽车品牌的数字品牌形象、KOL营销及社交舆情进行分析。本文系该系列观察的第一部分——数字品牌形象篇。


品牌形象,是品牌在用户心智中的整体印象和典型特征,它一定程度上等于产品源于基因的核心卖点,比如沃尔沃的安全、宝马的操控、奔驰的豪华、本田的发动机、比亚迪的电池……,在消费者单一需求强烈或产品各方面能力均衡的情况下,突出的品牌形象能直接帮助品牌与对手相区隔。

 

但整体印象可能是刻板印象,典型特征可能是创新枷锁,尤其是在行业高度发达的当下,当安全已成汽车标配,消费者倾向于综合考量时,以安全为卖点,就相当于没有卖点。所以我们看到,沃尔沃如今强调更多的,是“不止于安全”。

 

那在中国,车企所传达的数字品牌形象是否与消费者关注的形象契合呢?基于Social Master社交数据库,AI + HI (Human intelligence)结合,运用模型和算法,同时补充人工判定,AdMaster将2019年Q1,86个汽车品牌相关的社交内容分为具有代表性、无商业目的消费者自然声音及商业发帖(PGC),通过对比研究,发现:


品牌卖点≠消费者痒点,

品牌传递的形象和消费者关注形象存在显著差异


结合社交大数据分析及汽车行业研究经验,AdMaster构建了专属汽车行业的数字品牌形象知识图谱,层层下钻分析了86个品牌的品牌形象多级指标,并通过自然语言处理,划分正负面及中性舆情。如“驾乘体验”这一一级指标可分解为“动力强劲”“操控性好”等30+二级指标,“操控性好” 这一二级指标又可分解为多个自然词语,目的就是对汽车行业的数字品牌形象进行全面分析。

 

基于此,AdMaster发现:2019年Q1,除了在“驾乘体验好”、“设计感强”、“外观悦目”、“有激情”、“动力强劲”等少数品牌形象上,品牌和消费者一致给予高度关注外,其他形象点,品牌和消费者存在明显差异,比如:

 

品牌大力传播的“引领潮流”、“关怀客户”、“科技领先”等“高大上”关键词,在消费者的关注中均排名下游,同时,消费者关注排名靠前的“安全性高”、“性能卓越”、“经久耐用”、“年轻”、“使用省心”、“内饰精致”等“接地气”关键词则并非品牌宣传的重点。



除了整体形象认知上的差异,对于单个品牌形象,品牌的诠释跟消费者的期待也有较大差异,比如:

 

受追捧的“智能化”,品牌传播的关键词普遍聚焦“自动驾驶”这一前沿科技,而消费者认为的智能则更多关乎“辅助”这一实用功能。

 


“传播同质”VS“需求多元”

品牌形象传递趋同的同时消费者关注则更为丰富


基于上述数据,从另一个侧面观察,我们可以发现,目前,车企焦灼的竞争态势在品牌形象的传递上有生动地体现。

 

可以发现,在大多数的车企都集中于传播“驾驶体验好”“设计感强”“外观悦目”“有激情”“智能化”等少量几个“卖点”时,消费者的关注点则更加分散和多元,他们的需求相比品牌的传播更为立体。这导致的结果:一是品牌传播缺乏差异,导致竞争焦灼,二是由于没有满足消费者的认知需求,导致产品关注度低下。



这一发现对车企的启发在于:


品牌在传播自己的品牌形象时,相比深情的自我独白,更重要的,是在坚持品牌形象特点的同时,从消费者角度出发,用消费者视角和消费者语言制定传播策略,从而让沟通更加高效。


自我认知≠消费者认知

品牌形象PGC指数领先不代表消费者认知指数靠前


观察86个汽车品牌的PGC指数和消费者指数,可以发现品牌对于自我的认知跟消费者对品牌的认知之间也存在明显鸿沟。在某一品牌形象上PGC排名领先的品牌,其在消费者认知中的排名并不高,而在品牌传播中,并没有特别强调某一品牌形象的品牌,却在消费者的认知中,有着不俗的表现。

 

比如,关于“设计感强”,AdMaster发现,PGC指数排名第1的A品牌,其消费者指数只排第4,PGC排名第11的品牌,其消费者指数却跃升第1,PGC指数排名TOP15的品牌中,高达6家跌出了消费者指数TOP15,而一个PGC指数TOP15榜上无名的黑马品牌,其消费者指数竟然排名第5。



AdMaster通过词云分析,找到了一个原因,即品牌的传播语言和消费者的关注焦点存在差异。因为在诠释“设计感”时,大部分品牌都把“外观”和“动感”作为核心传播点,而在消费者心智中,“设计感”更多是指“豪华感”的营造和“经典”的传承。



可见,如果不关注消费者自然声量,品牌极易陷入“自我感觉良好”的误区。

 

AdMaster洞察合伙人沈思永(Albert Sim)表示,“品牌形象”对任何品牌来说,都是至关重要的,它不仅直接影响了消费者对品牌的态度,也左右了他们的购买选择。在汽车行业,考虑买车的消费者,在线上搜寻他们中意的品牌及型号后,最终的决定往往与最初的想法不同。因此,为了保证品牌数字形象的健康发展,AdMaster的建议是:


不要任其发展以求改变,而是要主动、积极地管理并把控数字品牌形象;


为了把控它,品牌必须有“全局视角”,仅仅把基准定在少数几个假定的竞品身上,是有风险的,因为品牌的假设可能不对,更何况现在计划总赶不上变化;


为了有效地沟通,品牌可以从消费者的角度,用他们的语言表达同样的观点,毕竟过去单向沟通的模式现在已经完全失效。