第一财经专访∣AdMaster总裁王玉梅:有AI加持的数据才是社交营销的未来

2019-07-17


随着越来越多社交+产品挤占用户在网时长,呈几何级增长的社交大数据,已成为企业捕获市场机会最宝贵的资源。与此同时,自然语言处理、图片识别、知识图谱等AI技术的成熟,正驱动着社交营销向智能社交转变。日前,AdMaster总裁王玉梅(Maggie Wang)接受第一财经专访,特别分享了当下社交营销火爆的背后原因及智能社交的未来趋势。以下内容转自《第一财经》。


“口红一哥”李佳琦的爆红再次证明了社交电商的影响力。


作为淘宝直播的美妆带货达人,李佳琦入驻抖音仅两个月,不但火速吸粉近1400万,还给自己的淘宝直播带粉100多万。


而这背后,短视频已经成为电商掘金的新战场。抖音、快手都在持续加码电商,推出电商小程序。与此同时,KOL、普通用户乃至商家,似乎都已经做好了准备。


不管是KOL带货,还是抖音电商拔草,在AdMaster总裁王玉梅(Maggie Wang)看来,社交营销在当下大行其道只是一个结果,这个结果不是某一件事情孤立的影响,背后深层次的原因是消费者的转变。


AdMaster总裁 王玉梅(Maggie Wang)


“随着媒体形态的变化,消费者看待广告的态度已经不同以往,相比传统硬广,他们对软性植入的接受度更高。不管是社交平台、视频网站还是新闻及垂直类APP,好内容永远是广告最重要的载体,这其中,有创意或明星代言的广告,消费者始终喜闻乐见。”Maggie强调。


AdMaster将当下的新兴消费群体称为“Z世代”消费者。


通过对一到三线城市的95、00后进行调研,结合近三年的社交数据,AdMaster此前发布了《Z世代社交报告》,对年轻人社交及消费的影响展开全方位洞察与分析。


“他们喜欢标榜自我,他们喜欢口碑传播,他们才是主流消费群体。”Maggie认为,消费者群体的转变也倒逼很多品牌方不断的去复盘,最终改变他们的市场策略。


社交营销的逆势机会


从财务数据来看,今年各大互联网公司的广告营收都不太尽如人意。受整体广告市场低靡的影响,特别是游戏、互联网金融两个重点投放行业在过去一年内发展都受限的影响下,哪怕是BAT如今都没办法再依赖流量和广告躺着挣钱。


但Maggie却认为当下是数字营销,特别是社交营销的一个机会。


Maggie表示,虽然目前整体广告营销市场表现不太好,但是来自广告主的变化是,相比过去,他们愿意投更多的钱到数字营销和社交营销中。


随着短视频社交及社交电商等应用的风靡,数字营销中,社会化营销越来越成为广告主支出的重点。这一趋势也直接反映到了广告主的预算分配中,AdMaster《2019中国数字营销趋势》数据显示,81%的广告主表示将在2019年增加社会化营销投入,预算平均增长21%,保持了跟2018年一样的高增长。


抖音、快手等短视频社交平台强大的吸粉及转化力,也让广告主看到了视频社交的潜能,虽然直播的热度略有降温,但短视频/直播仍是广告主社会化营销的重点。


除了抖音,主打“标记我的生活”的小红书,在2018年成功从内容电商转型为年轻生活方式分享平台,一年时间,月活同比增长258%,是成长极为迅速的社交平台。


AdMaster数据显示,除了传统强势的美妆护肤内容外,穿搭、减肥健身、旅游攻略、美食等品类也成为小红书的热门流量。从种草到转化,小红书已成为用户信息获取和左右其购买决策的重要渠道。


“小红书和抖音代表了两种不同的内容需求。其中小红书是对真实内容的需求,这是一个种草平台,而抖音除了是大家娱乐的主要平台,还是一个可种草可拔草的平台。”Maggie补充道。


KOL成营销“种草”必备


社交媒体高度普及,全民兼KOL的当下,KOL营销是今年绕不开的重点。究其背后原因,主要在于KOL不仅可以作为品牌的传播者,触达其所在圈层,帮助品牌将信息传播给他们的粉丝,还能制作符合自身风格的内容,有效种草,影响消费者购买决策。


AdMaster回溯过去两年的数据发现,不同行业的多个品牌正在越来越多的使用KOL,食品、美妆、汽车及母婴行业2018年的KOL使用同比增长分别高达92%、81%、29%、27%。此外,据其KOL选择评估平台系统数据,不少品牌2019年在KOL营销中的投入已经增加到上亿级别。


市场的普遍观点,是当下绝大多数的爆款背后,都是KOL组合在起作用。品牌采买KOL,买的不仅仅是流量,还有内容,它们将采买预算和创意预算一起给到了KOL,进而实现在社交媒体上种草,之后在电商平台拔草。“去年还只是一小部分企业在尝试,但今年已经有很多品牌开始通过跟KOL合作,在短视频平台上做商业化。”Maggie解释道。


虽然KOL的预算大幅上涨,但面对鱼龙混杂、水分极大的KOL市场,品牌不仅需要找到在不同细分社群中覆盖率最高、去水去噪后质量最高的KOL组合,还需要针对不同细分人群关注的诉求,推出定制化的传播内容,进而建立自己的KOL库,在KOL营销数据化、透明化的基础上,实现效果的可优化。


在这方面,AdMaster早在2015年就推出了支持去水的KOL选择评估系统,今年这一平台全面升级。据悉,该系统可全面覆盖微博、微信、小红书、抖音等9大社交平台,去水能力也由微博、微信拓展至全平台,可实现从前选、监测优化,到后测、管理的全链路打通。


AI+BI是社交营销的未来


第42次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,2018年,超过94%的中国网民使用社交媒体,基于此,海量可供挖掘的社交数据实时产生,借助新兴的人工智能技术,这些数据都能够成为企业优化品牌策略、挖掘市场机会的宝藏。


Maggie的观点是,跟社交网络能无孔不入一样,社交数据,已不止于营销,它正在成为驱动企业创新的“硬通货”。基于社交等多维数据,企业不仅能量化评估营销效果,把握市场消费趋势,洞察人群需求,也能找到碎片化信息时代,内容创作的灵感。


在她看来,企业想借助AI和社交大数据“读懂”消费者,实时辅助决策,要经历“AI+社交三步走”,第一要实现全量社交数据实时在线,第二大小数据连接产生洞察,最后一步是企业根据洞察结果制定行动计划打造闭环运营系统。通过不断学习已有洞察,企业可建立贴近商业需求的分析模型,降低人工成本,实现及时响应和规模化创新。


据悉,AdMaster目前正在推进在整个营销活动周期内(从活动前的营销策划到活动后的效果评估),将传统调研数据和社交大数据相结合,为全链路的营销洞察增值,助力广告主实现数字化时代营销活动效率和效果的最大化。


AdMaster 在2018年上线Social BI 系统,目前已成为宝洁、欧莱雅中国、奔驰、宝马等众多知名品牌都在使用的数据智能工具。作为国内社交洞察分析领域首个AI+BI可视化平台,Social BI能实时呈现社交数据趋势,品牌登陆定制的系统后,可及时了解品牌自身及行业的动态和趋势,包括不同社交平台的舆情走势、成分及热点趋势、明星表现、新品速递、品牌交叉分析、品牌对比、KOL分类等等,各种维度的统计指标跃然屏上,还可以自定义设置,深挖导致变化的深层次原因。


“简化语义分析,短时间内精确处理大量词语与图片,AI正在帮助品牌极大地摆脱繁琐分析工作,今天我们谈社交,谈的更多是KOL和明星如何去水,怎样更有效的把内容进行组织和聚类,而这一切都基于算法模型和AI作为底层技术支撑。社交大数据结合AI,未来的社交应用将不仅限于舆情监测、KOL选择评估等传统领域,它会拓展到洞察挖掘和分析模型构建等多个层面。而想要实现这些高阶功能,核心就是要构建社交知识图谱和知识库完善相关的算法模型,短期来讲这是技术门槛极高的领域”,Maggie解释道。


在知识图谱构建及算法层面,目前AdMaster拥有专门的知识图谱实验室,正在构建一套完整的AI基础设施,在算法方面,AdMaster当下致力于推进的主要是数据清洗、去水的模型类算法,以及面对文本、图像以及多媒体素材的自然语言处理和知识抽取,通过模型训练不断优化和提升算法的准确性,知识图谱则是最后把所有内容整合成功能化解决方案的技术。


“没有AI的数据仅仅是一个数据,在未来是没有价值的。只有有了算法,数据才能够变得真正的可用、可挖掘。”Maggie坚持,这一步AdMaster必须要走,尽管当下很多很多公司还在依靠人去做一些简单的分析,但AdMaster看得是长远,想要做长远的生意就必须要AI加持。